Los ajustes de precios que realizan las empresas se convirtieron en un factor de gran impacto en la decisión de compra del consumidor, al punto que en diversas ocasiones es difícil determinar la influencia que tendrán dichos cambios en el comportamiento del cliente. Por tal motivo, se desarrollaron una serie de estrategias para la fijación de precios orientadas a conocer el impacto que ocasionarán en el consumidor. Con el fin de identificar los diferentes tipos de ajustes de precios estudiaremos los distintos tipos de clientes según las situaciones de compra.

El ajuste de precios es una actividad recurrente en las compañías, y se produce por diferencias entre los consumidores y las situaciones de compras existentes en diferentes épocas, tal y como lo explican los expertos en marketing Armstrong y Kotler. Además, los autores plantean siete estrategias de ajustes de precios:

249-20_0607_ilu01. Estrategias de ajustes de precios según Armstrong y Kotler

La fijación de precios de descuento y bonificación según los mercadólogos se da con el objetivo de recompensar a los clientes por una respuesta positiva ante un producto, como podría ser la paga anticipada de sus cuentas, compras en gran volumen o fuera de temporada. En el caso del descuento, Armstrong y Kotler lo definen como la reducción del precio para los compradores que cuentan con un excelente historial crediticio con la empresa, la compra en gran cantidad de un producto o la fidelidad de los clientes.

La fijación de precios segmentada se refiere a la diferencia de precio entre los diferentes clientes, aunque la estrategia no esté basada en bajos costos. Su eficacia dependerá de distintos factores externos que la empresa debe tomar en cuenta: el mercado tiene que ser susceptible a la segmentación, los segmentos deben tener diferentes niveles de demanda, la diferencia de precios no debe exceder los ingresos adicionales obtenidos por la misma segmentación y debe estar regido por las leyes del país.

La fijación de precios psicológica tiene como pilar fundamental la percepción de calidad que tiene un consumidor sobre un producto, por lo general la percepción viene dada por experiencias previas, sin embargo, cuando no existe esta experiencia el consumidor recurre a la comparación de precios asumiendo que a mayor costo el producto tendrá mayor calidad. En este tipo de estrategias surge un término denominado por los mercadólogos como precio de referencia, que explica la conducta del consumidor cuando cuenta con un precio prestablecido en su mente sobre el costo de dicho producto.

La fijación de precios promocional es la disminución del precio de productos, incluso por debajo del costo de producción, con el fin de aumentar de forma rápida las compras de los productos para un posicionamiento por urgencia, tal como lo explican Armstrong y Kotler. Dicha estrategia tiene un gran éxito entre los consumidores porque hace más fácil y rápida la toma de decisiones de compra. La fijación de precios promocional también tiene efectos adversos como la tendencia de los consumidores a esperar rebajas para adquirir productos o una disminución de la valoración de los consumidores por la marca. 

La fijación de precios geográfica, tal como lo explica su nombre, es la diferencia de precios según la zona o país donde se encuentra el producto. El factor de cambio en el precio es dado por el costo de distribución o transporte de los productos hasta la zona de destino. Existen diferentes tipos de fijación de precios geográfica que benefician a ambas partes.

Otra de las estrategias utilizadas es la segmentación del mercado en dos o más zonas y el cobro de una tarifa estándar en cada uno de los segmentos. Las compañías optan por establecer el precio del producto más un costo adicional por envíos sin importar en qué lugar se encuentre el consumidor, lo que cubrirá los mismos costos en el envío del producto.

La fijación dinámica de precios es una estrategia en gran crecimiento actualmente, tal como aseguran Armstrong y Kotler, lo que sugiere un cambio constante en los precios con el fin de satisfacer al consumidor y conocer las verdaderas necesidades e intenciones de compra. El mayor éxito de la estrategia es dado en las plataformas de e-commerce como Amazon, que utiliza dicha estrategia para conocer las necesidades, características, recursos y situaciones particulares de cada consumidor.

La fijación internacional de precios es de especial importancia para aquellas compañías que cuentan con productos en el mercado global y tienen como objetivo determinar el precio que debe tener un producto en los diferentes países donde encuentra, aunque algunas empresas optan por tener un precio general alrededor del mundo. La determinación internacional de precios tiene los mismos factores externos que modifican los precios dentro del país madre como pueden ser cambios en el mercado local, condiciones económicas, leyes, regulaciones y demanda; por lo que es de vital importancia conocer a la perfección el mercado meta del nuevo país.

Keynotes

• El ajuste de precios es una actividad recurrente en las compañías, dada por diferencias entre los consumidores y las situaciones de compras existentes en diferentes épocas.
  
• La fijación de precios de descuento y bonificación se da con el objetivo de recompensar a los clientes por una respuesta positiva ante un producto, como podría ser la paga anticipada de sus cuentas, compras en gran volumen o fuera de temporada.
  
• El descuento es definido como la reducción del precio para los compradores que cuentan con un excelente historial crediticio con la empresa, la compra en gran cantidad de un producto o la fidelidad de los clientes.
  
• La fijación internacional de precios es de especial importancia para aquellas compañías que cuentan con productos en el mercado global y tienen como objetivo determinar el precio que debe tener un producto en los diferentes países donde encuentra
  
• La fijación de precios geográfica es la diferencia de precios según la zona o país donde se encuentra el producto.
  
• La fijación de precios promocional es la disminución del precio de productos, incluso por debajo del costo de producción, con el fin de aumentar de forma rápida las compras de los productos para un posicionamiento por urgencia.

Reto

Realiza un ensayo argumentativo no mayor a cinco páginas con la herramienta de trabajo Microsoft Word en el que plantees una situación hipotética donde se refleje una de las estrategias de fijación de precios expuesta en el tema de hoy y por qué es influyente en la decisión de compra.

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Los ajustes de precios que ofrecen las compañías a sus productos toman en cuenta a los consumidores y los costos de producción, lo que estima un precio adecuado para los productos. En esta unidad didáctica señalamos las diferentes estrategias de fijación de precios que ayudan a las compañías a predecir el comportamiento del consumidor ante situaciones de ajustes en los precios. Con dedicación y esfuerzo, nos estableceremos como profesionales expertos en identificar los distintos tipos de ajustes de precio necesarios para la organización.