Los ajustes de precios que realizan las empresas se
convirtieron en un factor de gran impacto en la decisión de compra del
consumidor, al punto que en diversas ocasiones es difícil determinar la
influencia que tendrán dichos cambios en el comportamiento del cliente. Por tal
motivo, se desarrollaron una serie de estrategias para la fijación de precios
orientadas a conocer el impacto que ocasionarán en el consumidor. Con el fin de
identificar los diferentes tipos de ajustes de precios estudiaremos los
distintos tipos de clientes según las situaciones de compra.
El ajuste de precios es una
actividad recurrente en las compañías, y se produce por diferencias entre los consumidores
y las situaciones de compras existentes en diferentes épocas, tal y como lo
explican los expertos en marketing
Armstrong y Kotler. Además, los autores plantean siete estrategias de ajustes
de precios:
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Estrategias de ajustes de precios según Armstrong y Kotler
La fijación de precios de
descuento y bonificación según los mercadólogos se da con el objetivo de
recompensar a los clientes por una respuesta positiva ante un producto, como
podría ser la paga anticipada de sus cuentas, compras en gran volumen o fuera
de temporada. En el caso del descuento, Armstrong y Kotler lo definen como la
reducción del precio para los compradores que cuentan con un excelente
historial crediticio con la empresa, la compra en gran cantidad de un producto
o la fidelidad de los clientes.
La fijación de precios segmentada
se refiere a la diferencia de precio entre los diferentes clientes, aunque la
estrategia no esté basada en bajos costos. Su eficacia dependerá de distintos
factores externos que la empresa debe tomar en cuenta: el mercado tiene que ser
susceptible a la segmentación, los segmentos deben tener diferentes niveles de
demanda, la diferencia de precios no debe exceder los ingresos adicionales
obtenidos por la misma segmentación y debe estar regido por las leyes del país.
La fijación de precios psicológica
tiene como pilar fundamental la percepción de calidad que tiene un consumidor
sobre un producto, por lo general la percepción viene dada por experiencias
previas, sin embargo, cuando no existe esta experiencia el consumidor recurre a
la comparación de precios asumiendo que a mayor costo el producto tendrá mayor
calidad. En este tipo de estrategias surge un término denominado por los
mercadólogos como precio de referencia, que explica la conducta del consumidor
cuando cuenta con un precio prestablecido en su mente sobre el costo de dicho
producto.
La fijación de precios promocional
es la disminución del precio de productos, incluso por debajo del costo de
producción, con el fin de aumentar de forma rápida las compras de los productos
para un posicionamiento por urgencia, tal como lo explican Armstrong y Kotler. Dicha
estrategia tiene un gran éxito entre los consumidores porque hace más fácil y
rápida la toma de decisiones de compra. La fijación de precios promocional también
tiene efectos adversos como la tendencia de los consumidores a esperar rebajas
para adquirir productos o una disminución de la valoración de los consumidores
por la marca.
La fijación de precios geográfica,
tal como lo explica su nombre, es la diferencia de precios según la zona o país
donde se encuentra el producto. El factor de cambio en el precio es dado por el
costo de distribución o transporte de los productos hasta la zona de destino.
Existen diferentes tipos de fijación de precios geográfica que benefician a ambas
partes.
Otra de las estrategias utilizadas
es la segmentación del mercado en dos o más zonas y el cobro de una tarifa
estándar en cada uno de los segmentos. Las compañías optan por establecer el
precio del producto más un costo adicional por envíos sin importar en qué lugar
se encuentre el consumidor, lo que cubrirá los mismos costos en el envío del
producto.
La fijación dinámica de precios es
una estrategia en gran crecimiento actualmente, tal como aseguran Armstrong y
Kotler, lo que sugiere un cambio constante en los precios con el fin de
satisfacer al consumidor y conocer las verdaderas necesidades e intenciones de
compra. El mayor éxito de la estrategia es dado en las plataformas de e-commerce como Amazon, que utiliza dicha
estrategia para conocer las necesidades, características, recursos y
situaciones particulares de cada consumidor.
La fijación internacional de
precios es de especial importancia para aquellas compañías que cuentan con productos
en el mercado global y tienen como objetivo determinar el precio que debe tener
un producto en los diferentes países donde encuentra, aunque algunas empresas
optan por tener un precio general alrededor del mundo. La determinación internacional
de precios tiene los mismos factores externos que modifican los precios dentro
del país madre como pueden ser cambios en el mercado local, condiciones
económicas, leyes, regulaciones y demanda; por lo que es de vital importancia
conocer a la perfección el mercado meta del nuevo país.
Keynotes
- El ajuste de precios es una actividad recurrente en las compañías, dada por diferencias entre los consumidores y las situaciones de compras existentes en diferentes épocas.
- La fijación de precios de descuento y bonificación se da con el objetivo de recompensar a los clientes por una respuesta positiva ante un producto, como podría ser la paga anticipada de sus cuentas, compras en gran volumen o fuera de temporada.
- El descuento es definido como la reducción del precio para los compradores que cuentan con un excelente historial crediticio con la empresa, la compra en gran cantidad de un producto o la fidelidad de los clientes.
- La fijación internacional de precios es de especial importancia para aquellas compañías que cuentan con productos en el mercado global y tienen como objetivo determinar el precio que debe tener un producto en los diferentes países donde encuentra
- La fijación de precios geográfica es la diferencia de precios según la zona o país donde se encuentra el producto.
- La fijación de precios promocional es la disminución del precio de productos, incluso por debajo del costo de producción, con el fin de aumentar de forma rápida las compras de los productos para un posicionamiento por urgencia.
Reto
Realiza
un ensayo argumentativo no mayor a cinco páginas con la herramienta de trabajo Microsoft
Word en el que plantees una situación hipotética donde se refleje una de las
estrategias de fijación de precios expuesta en el tema de hoy y por qué es influyente
en la decisión de compra.
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disponible: 30 minutos.
ConclusiónLos ajustes de precios que ofrecen
las compañías a sus productos toman en cuenta a los consumidores y los costos
de producción, lo que estima un precio adecuado para los productos. En esta unidad
didáctica señalamos las diferentes estrategias de fijación de precios que ayudan
a las compañías a predecir el comportamiento del consumidor ante situaciones de
ajustes en los precios. Con
dedicación y esfuerzo, nos estableceremos como profesionales expertos en identificar los distintos tipos de ajustes de
precio necesarios para la organización.
