Las relaciones que establecen los consumidores con los productos son un aspecto de suma importancia a la hora de fijar los precios. En ocasiones, olvidamos todos los otros aspectos que se toman en cuenta sobre la percepción de los consumidores más allá de la opinión que tienen sobre la calidad del producto. Por ello, los estudiosos del mercado realizaron una estrategia de secuencia para fijar precios con el objetivo de facilitar la tarea de desarrollar estrategias de marketing.

Los expertos en marketing J. Paul Peter y Jerry Olson plantean tres situaciones generales donde las estrategias de precios tienen un alto nivel de complejidad: al momento de establecer el precio para un nuevo producto, cuando se considera un cambio en el precio de un producto establecido y cuando se considera un cambio para un producto establecido.

Peter y Olson proponen una estrategia para establecer precios de seis etapas, enfocadas principalmente en el análisis del consumidor y en las estrategias de marketing utilizadas:

249-20_0603_ilu01. Las estrategias de precios según Peter y Olson

El análisis de relaciones consumidor-producto es propuesto por los mercadólogos como la primera etapa en la estrategia de fijación de precios para nuevos productos establecidos primeramente por la empresa y varían a largo plazo para encontrar el precio adecuado. Cuando se realiza un cambio en el precio de un producto, existe una gran cantidad de información que apoya esta decisión, como los costos de producción y los datos de ventas.

Uno de los factores claves para conocer la relación consumidor-producto es determinar si existe una verdadera ventaja competitiva por parte de los consumidores y cómo la estrategia de marketing sacará un mejor provecho de dicha ventaja para posicionarse en el mercado. J. Paul Peter y Jerry Olson consideran cuatro dimensiones importantes para determinar cuál es el costo del consumidor: tiempo, dinero, cognición y comportamiento. Un claro ejemplo de las cuatro dimensiones son las compras en línea que, aunque el cliente se encuentre satisfecho en la administración del tiempo y la cognición, en las tiendas los productos son más económicos y se conoce de primera mano antes de adquirirlo.

Como resultado del costo del consumidor, Peter y Olson aseguran la importancia de tener una estimación de cuán sensible en el segmento meta a los costos monetarios. Si el mercado objetivo es muy sensible a costos, la única opción permitida para las empresas es competir en este aspecto, tal como lo hace la empresa Amazon. Otra ventaja competitiva en la relación consumidor-producto es la capacidad de maximizar los tiempos, los esfuerzos y la actividad cognitiva de los consumidores.

249-20_0603_ilu02. El costo del consumidor para un producto

El análisis de la situación ambiental se basa en considerar los elementos del entorno como tendencias económicas, favores políticos, cambios sociales y restricciones legales con el fin de desarrollar estrategias de precios efectivas. Dichos elementos son considerados desde el principio de las estrategias de marketing y se les hace seguimiento a los posibles cambios que ocurran en el entorno. Como hemos mencionado, cuando una empresa decide cambiar los precios de un producto, se han evaluado diferentes aspectos relevantes, entre los que se encuentran principalmente:

• Número de competidores.
• Cuota de mercado de los competidores.
• Localización de los competidores.
• Condiciones de entrada de la industria.
• Grado de integración vertical de los competidores.
• Solidez financiera de los competidores.
• Número de productos y marcas por competidor.
• Estructura de costos de los competidores.
• Reacción histórica de los competidores ante el cambio de precio.

249-20_0603_ilu03. Toma de decisión en el ajuste de precios según Peter y Olson

Determinar el papel del precio en las estrategias de marketing es fundamental para conocer su relevancia, lo que permitirá el posicionamiento del producto o reflejará la necesidad de incursionar en otros aspectos del mismo. Los autores citan como ejemplo la creación de un producto “ganga”, lo que implicaría fijar el precio más bajo posible, como una parte importante de la estrategia.

Existen excepciones donde el precio no desempeña un papel de posicionamiento del producto, más que por comparación de la competencia. En dichos casos el artículo tiene una excelente ventaja competitiva y aun así no destaca con la estrategia de posicionamiento, otro caso es si el producto no tiene una ventaja competitiva considerable, el precio no puede ser un factor determinante en la estrategia de posicionamiento.

La estimación de los costos de producción y comercialización brinda un punto de referencia importante a la hora de tomar decisiones en cuanto al precio. Tal como se mencionó anteriormente, los costos de producción determinan el precio mínimo que se debe cobrar por un producto, sin embargo, Peter y Olson consideran algunas excepciones a la regla si su estrategia está enfocada en aumentar las ventas y generar tráfico.

El paso más importante consiste en desarrollar estrategias de precios y fijarlos, se logra con el estudio de las etapas anteriormente mencionadas. En resumen, se debe conocer el significado del producto para el consumidor, que los costos sean analizados por el cliente, tomar en cuenta los aspectos del entorno, el papel del precio determinado en la estrategia de marketing, la estimación de los costos de producción y comercialización y el establecimiento de los objetivos de los costos.

Keynotes

• El análisis de relaciones consumidor-producto es propuesto por los mercadólogos como la primera etapa en la estrategia de fijación de precios para nuevos productos establecidos primeramente por la empresa, los cuales varían a largo plazo para encontrar el precio adecuado.
  
• La estimación de los costos de producción y comercialización brindan un punto de referencia importante a la hora de tomar decisiones en cuanto al precio.
  
• Los costos de producción determinan el precio mínimo que se debe cobrar por un producto; sin embargo, existen algunas excepciones a la regla si la estrategia está enfocada en aumentar las ventas y generar tráfico.
  

Misión

La empresa Nestlé quiere hacer un ajuste de precios en el reconocido chocolate Cri Cri por el aumento prolongado en el costo del cacao y arroz inflado. Realiza una investigación de mercado sencilla para indicar cuál sería el precio adecuado del producto, de modo que continúe con su éxito en el mercado internacional. A modo de sugerencia, te recomendamos seguir los siguientes pasos:

• Contacta a un mínimo de 15 personas de tu país a través de vKonnect.
• Entrevista a tus contactos enfocándote en conocer todos los aspectos mencionados en el contenido didáctico.
• Toma nota de todas las respuestas e información personal de cada entrevistado.

Con la información, realiza un análisis detallado de tus resultados para buscar patrones similares de respuesta. Realiza una presentación con la herramienta Microsoft PowerPoint donde expongas los resultados de tu investigación. Además, establece un precio adecuado que cumpla con los criterios del contenido didáctico y plantea un posible call to action para justificar el aumento del precio a través de las redes sociales. ¡Comparte tus resultados en tu vPages!

Tiempo disponible: 3 horas.  

Las estrategias de marketing enfocadas en la fijación de precios permiten reducir el riesgo de pérdida de una empresa cuando está por lanzar un nuevo producto o requiere alguna modificación en los precios de sus productos establecidos a causa de factores externos. Señalamos las etapas para conocer la relación consumidor-producto y tener mejores herramientas a la hora de fijar precios. Con dedicación y asertividad, analizaremos la relación consumidor-producto apoyándonos en el desarrollo de estrategias de precio según expertos en marketing.