La atención es el
primer paso para conseguir un consumidor, es por ello que las empresas se
encuentran en una constante búsqueda de estímulos, que logren atraer la
atención de los consumidores. Además, es importante hacer consciente al
consumidor de sus acciones con respecto a un producto, para comprender los
beneficios ofrecidos por el mismo. Debido a lo anterior, los mercadólogos se
han tomado la tarea de identificar los procesos cognitivos, los cuales motivan
a un consumidor a realizar sus acciones.
Los expertos en comportamiento del
consumidor, J. Paul Peter y Jerry Olson, consideran necesario el estudio del
proceso de interpretación de los consumidores, apoyándose en la comprensión y
atención de los mismos. Su propósito es desarrollar estrategias de marketing enfocadas en construir
interpretaciones positivas, por parte de los consumidores. Estos mismos autores
consideran que existe un límite un poco difuso entre la compresión y la
atención.
La exposición a la información es
planteada por J. Paul Peter y Jerry Olson como “el pilar fundamental para que
el proceso de interpretación sea dado por los consumidores”. El entorno brinda
a los consumidores una gran cantidad de información, desde diferentes ámbitos,
incluidas las estrategias de marketing.
En el estudio realizado por estos mercadólogos se llegó a la conclusión de que
existen dos tipos de exposición a la información.
La primera es la exposición
intencional, la cual ocurre por la misma búsqueda del consumidor, al intentar
encontrar el producto necesario para satisfacer sus necesidades. Un ejemplo de
ello es que antes de realizar una compra, los consumidores suelen visitar dos o
más tiendas para realizar una comparación de precios.
La segunda es denominada
exposición aleatoria, ocurre cuando los consumidores entran en contacto de
forma accidental con estrategias de marketing
del entorno. Un ejemplo muy común son los paseos en tiendas o en internet,
donde el consumidor encuentra información distinta a la que esperaba. Algunos
minoristas diseñan los entornos de sus tiendas con el objetivo de fomentar los
recorridos y potenciar al máximo el tiempo que pasan los consumidores dentro
del lugar, aumentando las posibilidades de compras.
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Exposición a los productos
Luego de la exposición, el
siguiente paso importante para el consumidor es la atención. J. Paul Peter y
Jerry Olson aseguran que la atención necesita de un factor llamativo, para que
los consumidores puedan realizar una selección, lo cual implica un análisis de
la información percibida. Una tienda de ropa con una gran afluencia de personas
es el mejor ejemplo de la selectividad, ya que el consumidor debe atender a
diferentes estímulos al mismo tiempo.
En las estrategias de marketing el objetivo principal es
obtener y mantener la atención de los consumidores por lo cual se debe aumentar
la participación de los mismos, basado en la información. J. Paul Peter y Jerry
Olson proponen dos estrategias de marketing,
enfocadas en la relevancia de información para el cliente.
La primera denominada intrínseca
se enfoca en identificar aquellos factores importantes para los consumidores y
en planificar estrategias de marketing,
con el fin de brindar mayor información a los consumidores. La segunda es la
relevancia situacional, la cual tiene como fin crear o modificar el entorno del
consumidor a través de estrategias de marketing
basadas en el comportamiento del mismo.
Cuando J. Paul Peter y
Jerry Olson hablan sobre la compresión, se refieren al proceso de
interpretación, a través del cual los consumidores dan sentido a sus propios
comportamientos. Durante este proceso, los consumidores desarrollan significados
y estructuras de conocimientos relevantes en sus propias vidas. La memoria a
largo plazo realiza un papel importante, al brindar información para
complementar los estímulos ambientales con información que ayudará a definir
mejor un criterio.
Keynotes
- El propósito de la interpretación de los consumidores es desarrollar estrategias de marketing, enfocadas en construir interpretaciones positivas, por parte de los consumidores.
- La exposición a la información es el pilar fundamental para que el proceso de interpretación de los consumidores se produzca.
- La atención necesita de un factor llamativo para que los consumidores puedan realizar una selección, lo cual implica un análisis de la información percibida.
- J. Paul Peter y Jerry Olson llaman comprensión al proceso de interpretación, a través del cual los consumidores dan sentido a sus propios comportamientos. Durante este proceso, los consumidores desarrollan significados y estructuras de conocimientos relevantes en sus propias vidas.
Reto
Realiza un ensayo argumentativo
con la herramienta Microsoft Word, donde expongas la importancia, según tu
criterio, del estudio de la comprensión y la atención en los consumidores.
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Tiempo disponible: 30 minutos.
ConclusiónLos consumidores están expuestos a
un gran número de estímulos, de los cuales solo algunos resultan llamativos y
por ello reciben su precisa atención. Lo anterior potencia las oportunidades de
compra de los consumidores. En esta ocasión hemos estudiado la importancia de
conocer el proceso cognitivo de los consumidores, para orientar de forma más
precisa las estrategias de marketing.
Con esfuerzo, gestionaremos el lanzamiento de estrategias de marketing, apoyándonos en el estudio de
la comprensión y atención de los consumidores, según sus efectos cognitivos.
