Indagar
en los pensamientos de los consumidores siempre ha sido el anhelo de las
organizaciones. Es por ello que diversas investigaciones han recurrido a métodos
populares dentro de la investigación cualitativa, como las técnicas
proyectivas, para potenciar los esfuerzos y alcanzar óptimos resultados. Su aplicación
nos permite ampliar la visión y especificar aquello que el consumidor piensa realmente.
Indagamos en sus opiniones y emociones, para lo cual no basta con la
observación o una entrevista, porque existen factores que influyen en sus
respuestas. Conocer a profundidad la utilidad de las técnicas proyectivas será
de gran ayuda para guiar la investigación hacia el éxito.
Más allá
de visualizar el comportamiento de los consumidores, el investigador puede encontrar
información valiosa para innovar en las herramientas de marketing y, con ello, la empresa potencia su negocio.
La técnica proyectiva es útil
cuando los investigadores reconocen que los encuestados tienen motivaciones
ocultas o se les dificulta expresar sus opiniones frente a una marca o servicio,
como así lo expresan los mercadólogos Ronald F. Bush y Ann Veeck. En
consecuencia, el investigador proporciona estímulos para que las respuestas del
participante fluyan de forma inconsciente.
En la investigación de
mercados tradicional existen cinco técnicas proyectivas populares, las cuales
han sido usadas por mercadólogos y profesionales desde la década de los 60’s
hasta la fecha, las cuales son:
- Asociación libre de ideas o palabras: los
encuestados están expuestos a 27, 30 o 33 palabras generadas previamente por el
investigador y se les pide que digan lo primero que acude a su mente. Un tercio
de las palabras totales tienen que ver con el estudio de la investigación,
mientras que el resto son palabras distractoras. El orden de presentación es aleatorio.
Con esta técnica, el investigador busca conocer las diferentes asociaciones que
un consumidor puede tener respecto a la marca.
- Completación: los encuestados reciben oraciones
incompletas para que procedan a completar con sus propias palabras. El espacio
en blanco puede estar al principio, en el medio o al final de la frase.
- Construcción de historias: se le expone al
participante una trama para que él termine o aporte cambios en el desenlace de
los acontecimientos. El propósito de esta técnica es conocer los pensamientos,
sentimientos, gustos o disgustos inconscientes del consumidor hacia el producto
o marca. Es una técnica meramente emocional y las respuestas son inducidas por
la experiencia personal de cada participante. El investigador puede recolectar
las percepciones psicológicas que se tienen del fenómeno sometido a estudio.
- Pruebas de percepción temáticas: similar a la
técnica anterior, pero el investigador se apoya en material multimedia, ya sea
en globos de diálogo para describir una conversación entre personajes, el collage con celebridades, paisajes,
otras marcas, etc. Incluso se les puede pedir interpretar un papel y simular
alguna escena que involucre a la marca.
La técnica del collage es muy económica para la empresa
y más fácil de desarrollar para el entrevistado. Con la introducción del mundo
digital, pueden realizar el collage
virtualmente y hacerlo llegar por email.
185-09_0610_ilu01. Tipo de
técnicas proyectivas.
Keynotes
- La técnica proyectiva es útil cuando los investigadores reconocen que los encuestados tienen motivaciones ocultas o se les dificulta expresar sus opiniones frente a una marca o servicio.
- El investigador proporciona estímulos para que las respuestas del participante fluyan de modo inconsciente.
- El propósito de la técnica de construcción de historias es conocer los pensamientos, sentimientos, gustos o disgustos inconscientes del consumidor hacia el producto o marca.
- El collage es muy económico para la empresa y más fácil de desarrollar para el entrevistado.
Misión
Tu
agencia, dedicada a servicios de investigación de mercados de alta calidad, ha
sido contratada por la marca M&M, para
recopilar diversas opiniones del lanzamiento de sus caramelos dulces. Tu equipo
ha decidido utilizar cuestionarios y han organizado una sesión de focus group, donde van a utilizar las
técnicas proyectivas, pero todavía no deciden cuál se adecúa mejor a las
exigencias de la empresa contratante. Para ello sigue los siguientes pasos:
1. Decide con cuál técnica van a
trabajar, puede ser más de una.
2. Contacta a cuatro (4) personas dispuestas
a ser tus entrevistadas por medio de vKontact.
Usarás la técnica de asociación libre de ideas.
3. Realiza un video llamado y expón
en tiempo real la lista de palabras a tu entrevistado.
4. Posteriormente aplica la técnica
de construcción de historias.
5. Pídeles que te graben un video de
1 minuto representando un personaje, el cual previamente has planificado, eso
sí, asegura su privacidad y comodidad.
6. ¡Sé creativo! Tu agencia confía en
ti.
Coloca en
el documento las técnicas que has decidido utilizar, con sus respectivas
exigencias para el entrevistado. Añade las respuestas de tus participantes. Finaliza
el trabajo con tus conclusiones, como un brief
que tu agencia le entregará a M&M.
Recuerda que la empresa quiere saber qué opinan los consumidores de sus
caramelos dulces. ¿Les disgusta el producto? ¿Prefieren los tradicionales m&m’s? ¿Otros productos en el
mercado son mucho mejores? ¿Están encantados? Sé observador, detallista y
objetivo durante tu análisis de la información.
¡Comparte
tu trabajo con el resto de la comunidad VonKelemen!
Los entrevistados estarán encantados de leer tus conclusiones.
Tiempo
disponible: 3 horas, sin contar el tiempo de las entrevistas.
ConclusiónLa
selección adecuada de las técnicas proyectivas forma parte de la toma de
decisiones del mercadólogo, para asegurar el éxito de la investigación de
mercados. Con amplios conocimientos, creatividad y excelencia, el investigador
aplica técnicas efectivas donde el entrevistado disfrutará del proceso, a la
vez que la investigación obtendrá datos relevantes sobre sus percepciones de la
marca.
