En
la búsqueda constante de respuestas, para determinar cuál es el nivel de
satisfacción del consumidor con el uso de la marca, realizamos una
investigación del tipo causal. Ello tiene como fin entender de qué forma dos
variables se relacionan y afectan entre sí. Para convertirnos en expertos del
mercado, primero evaluaremos el diseño causal para así obtener una visión de
las modificaciones generales en la ejecución del plan de marketing de la compañía, identificando cómo se relacionan las
variables entre sí.
Los mercadólogos buscan continuamente la forma de anticipar la
satisfacción de los consumidores, logrando además un retorno de inversión a
largo plazo para la empresa. Para ello usan distintas herramientas, entre las
que destaca la investigación de mercado, usada en la evaluación y análisis de
las opiniones de los individuos. A través del diseño de investigación causal,
el investigador determina cuál es la relación causa y efecto entre los
estímulos a los que está sometido el consumidor y su opinión sobre la marca.
La
principal utilidad de esta investigación, planteada por Alvin C. Burns, es la
medición de las relaciones entre causas, con el planteamiento de “si es el caso
de x, entonces y”. Para ello, se toman en cuenta más de una variable las cuales
se afectan entre sí. Burns las declara como el “si-entonces”, para hacer más
fácil la manipulación de las variables y su análisis respectivo.
Dichas
variables se dividen en tres tipos: las independientes, las dependientes y las
extrañas. Descritas a continuación por el experto en el área de esta forma:
- Variable independiente: el
investigador posee absoluto control sobre la misma y la manipula para medir su
efecto sobre la variable dependiente.
- Variable dependiente: la
información recopilada a partir de ella son las respuestas ante los cambios
expuestos por las variables independientes. El investigador procede a medir esta
relación de causa-efecto.
- Variable extraña: son
todas aquellas que el investigador no puede controlar, pero de igual forma
aplican efecto sobre la variable dependiente.
185-09_0507_ilu01. Los tipos de
variables en la investigación causal
Por ejemplo,
como
variables independientes se pueden considerar el precio, producto, promoción o
plaza. Mientras que como variables dependientes en las ventas se contemplan la
participación de mercado, la satisfacción del cliente o el retorno de la
inversión. En este caso, el experimento es definido por Ronald F. Bush, como un
“tipo de estudio en el que se manipulan una o más variables independientes para
ver cómo se ven afectadas las variables dependientes”.
Es importante destacar que
las investigaciones causales se aplican en grupos de personas representativas
de todo el segmento. Los especialistas del área realizan experimentos para
comprobar la validez de la manipulación entre las variables aplicadas a ese
grupo representativo.
Como ejemplo de la
investigación causal imaginemos una franquicia de restaurantes, la cual realiza
un experimento para medir el efecto de la información nutricional suministrada
en la descripción del menú. En ese escenario, la información nutricional sería
la variable independiente, mientras que el aumento o descenso de las ventas es
la variable dependiente. En el momento en que los dueños del restaurante
deciden cambiar el menú con la información nutricional, miden las ventas
alcanzadas en uno de los establecimientos de la franquicia.
Ante el escenario de que las
ventas aumentan, el investigador puede plantearse el hecho de que, si cambia la
información descrita en el menú, entonces aumentan las ventas en todos los
restaurantes de la franquicia. Sin embargo, el encargado del estudio debe plantearse
otros escenarios donde, por ejemplo, no sea una variable manipulada sino una
variable extraña, la cual afecte las ventas en un aspecto no tan positivo para
la gerencia de la franquicia.
En palabras de Burns, “no es
fácil establecer relaciones causales, pero se puede hacer”.
Keynotes
- A través del diseño de investigación causal, el investigador determina cuál es la relación causa y efecto entre los estímulos a los que está sometido el consumidor y su opinión sobre la marca.
- Es necesario especificar que las investigaciones causales se aplican en grupos de personas representativas de todo el segmento.
- La principal utilidad de la investigación causal es la medición de las relaciones entre causas, con el planteamiento de “si es el caso de x, entonces y”.
Reto
Realiza
un análisis de las relaciones entre los fumadores activos y el consumo de café,
principalmente en horas de la mañana. Responde a las preguntas, ¿a qué se debe?
¿Mientras más tiempo se es activo con el cigarro, más tendencias al consumo de
café o lo contrario? Identifica si las variables son positivas o negativas.
Redacta un
ensayo de 400 palabras con tus conclusiones y compártelo en vPages.
Tiempo
disponible: 30 minutos.
ConclusiónPara
evitar suposiciones y estudios improvisados, aplicamos una investigación de
mercados del tipo causal, con el fin de determinar el comportamiento y hábitos
de consumo en las personas. Los investigadores desarrollan conclusiones
objetivas y transparentes, las cuales permitan la toma de decisiones para la
empresa en cuanto a su producto y el desenlace del mismo en el mercado,
maximizando los esfuerzos para alcanzar el éxito como marca. Gracias a tu
dedicación en la práctica y aplicación de este diseño, nos convertiremos en un
experto del mercado.
