Si una familia decide tomar unas vacaciones y visitar otro país, recurren a una planificación con tiempo, estimando la reservación del vuelo, el hospedaje, el medio de transporte, los centros turísticos, el presupuesto para afrontar los gastos de comida, entre otros aspectos. Es una planificación necesaria porque la improvisación pudiese ocasionar retrasos y resultados insatisfactorios. Del mismo modo ocurre con el lanzamiento de un producto, allí debemos evaluar cuáles son las constantes reacciones del público objetivo frente a la marca. Dicha información se obtiene a través de las herramientas de la investigación de mercados y nos permitirá reducir las probabilidades de fracaso del negocio.

Las grandes empresas, en su mayoría, poseen un departamento dedicado a la investigación de mercados, el cual cumple un rol fundamental para el crecimiento de la empresa. Lo anterior no se limita a grandes firmas, porque las pequeñas y medianas empresas también pueden desarrollar su propia investigación de mercado. Para ello, usualmente contratan el servicio de una agencia externa dedicada exclusivamente a dicha función.

La investigación de mercados otorga beneficios a la empresa por medio de un diagnóstico, el mismo revela el cómo y por qué de ciertas reacciones ocurridas al momento de interactuar el cliente con los productos. Lo anterior se traduce en información útil para el mercadólogo, de allí su importancia para el marketing y las compañías. La planificación amerita una visión completa sobre todos los recursos disponibles, para ejecutar las estrategias basadas en los objetivos generales de la empresa, donde la improvisación no tiene cabida.

Tomemos como ejemplo el caso de Procter & Gamble y su investigación de mercados para el champú Pantene. La empresa invirtió un total de 3 billones de dólares, para desarrollar un estudio sobre el verdadero sentido de las mujeres por el cuidado de su cabello. Para ello, aplicaron pruebas psicológicas y realizaron investigaciones con equipos de EEG, entre otros instrumentos, para medir las reacciones en sus ondas cerebrales al ser expuestas al producto. La compañía obtuvo como resultado la visión de un cambio de diseño y un ajuste de las campañas publicitarias, para prevenir el declive de su producto en el mercado.

Kevin Keller, experto en marketing y profesor de la facultad de Tuck School of Business en la Universidad de Dartmouth, asegura que “si los mercadólogos fallan en la visión general de lo que está ocurriendo, entonces están en problemas”. Son diversas las herramientas e instrumentos de recolección de datos para realizar una investigación de mercados. En el caso de las empresas pequeñas, las cuales no cuentan todavía con un amplio presupuesto, los mercadólogos con largos años de experiencia, como Keller, sugieren las siguientes opciones:

• El internet como mejor aliado: la empresa puede recolectar información sustanciosa por un bajo costo de análisis, al investigar las páginas web de los competidores. De igual forma ocurre con las redes sociales, se puede analizar qué es lo que se está diciendo de la competencia y cómo la misma maneja sus vínculos con la audiencia, a través de Facebook, Twitter, entre otras. Algunas herramientas de monitoreo en redes sociales útiles para estos casos son Attensity, Radian6 y Lithium.
• La experiencia de los socios: muchas compañías pueden aprovechar sus conexiones con distribuidores, agencias externas, entre otros socios dispuestos a compartir información sobre el mercado, durante sus años de experiencia en el medio.
• Los empleados y su creatividad: para acceder a información relevante de lo que ocurre entre los consumidores, el as bajo la manga de las empresas es escuchar la opinión del empleado, ya que tiene contacto directo con ellos durante sus jornadas laborales. El empleado tiene una visión más clara de cómo los clientes se visualizan y se sienten entorno a los productos y servicios de su compañía.

185-09_0502_ilu01. Algunas herramientas para pequeñas empresas en la investigación de mercados

Keynotes

• Las grandes empresas, en su mayoría, poseen un departamento dedicado a la investigación de mercados, el cual cumple un rol fundamental para el crecimiento de la empresa.
• La investigación de mercados otorga beneficios a la empresa, por medio de un diagnóstico que revela el “cómo” y “por qué” de ciertas reacciones ocurridas al momento de interactuar los clientes con los productos.
  
• La planificación amerita una visión completa sobre todos los recursos disponibles, para ejecutar las estrategias basadas en los objetivos generales de la empresa, donde la improvisación no tiene cabida.
  
• La empresa puede recolectar información sustanciosa por un bajo costo de análisis al investigar las páginas web de los competidores.
  
• El empleado tiene una visión clara de cómo los clientes visualizan y se sienten entorno a los productos y servicios de su compañía.

Reto

Realiza una investigación en Twitter de tu lista de seguidores y seguidos. Tómate un tiempo para observar sus perfiles. ¿Qué comparten? ¿Qué les causa gracia? ¿Les parece informativo el contenido? ¿Cuáles son los hashtags que más utilizan? Luego de tu minuciosa pero breve investigación, clasifica cuáles son los temas trendy según las variables demográficas en los usuarios de tu círculo social.

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Tiempo disponible: 30 minutos, sin contar el tiempo de la investigación.

Al analizar la importancia de la investigación de mercados, las empresas reducen las fallas y estabilizan el posicionamiento del negocio. En las últimas décadas, esta función dentro del marketing ha evolucionado con mejores técnicas; a pesar de ello, algunas empresas no visualizan los beneficios de su ejecución. Como mercadólogos, debemos apegarnos a la realidad de la empresa y del entorno del marketing, para desarrollar estrategias eficaces, de modo que, reducimos las posibilidades de fracaso de la empresa y garantizamos su permanencia en el tiempo.