Como mercadólogos, podemos extender la llegada del declive durante el ciclo de vida de nuestro producto al considerar todas las fallas internas en las estrategias de marketing de la empresa, así como elaborando un estudio de los cambios en el entorno a través de la ejecución de un completo plan de reposicionamiento. Para ello, necesitamos adaptar el enfoque estratégico a las nuevas necesidades y deseos de los consumidores, y así visualizar mejor el estado actual del producto hacia su futuro.

Si bien se puede predecir la conducta de los consumidores en un mercado específico gracias a las investigaciones en su psicología, las empresas no poseen respuestas certeras sobre el futuro de su marca y línea de productos. Según el experto en el área, Robert J. Hamper, la empresa debe cuestionarse si “visualiza sus objetivas actuales a tres años. Si no, se debe identificar cuáles son las debilidades y fallas en las estrategias del producto que ameritan efectuar los cambios necesarios”.

Con el ojo puesto sobre la competencia y el surgimiento de nuevas amenazas, el análisis sobre el ciclo de vida del producto es esencial, sobre todo cuando la empresa comienza a visualizar cifras negativas en sus ventas y un futuro cercano con resultados negativos.

La etapa de madurez es una fase con la que muchos empresarios se sienten conformes, sin embargo, la división entre la estabilidad del producto y su declive está representada por una línea muy delgada. En estos casos, el desarrollo de un plan de reposicionamiento es efectivo.

Cuando no se obtienen los resultados estimados, o la rentabilidad de la empresa no está surgiendo con el contexto del mercado actual, la reestructuración de estrategias para el relanzamiento del producto implica, ya sea una versión más fresca de su diseño o empaque, la ampliación de sus atributos diferenciadores o nuevos mecanismos empleados durante el servicio.

En las prácticas del marketing tradicional, la matriz del perfil de negocios ha servido como un indicador de la relación existente entre la competencia y el producto durante su ciclo de vida. Con un análisis a profundidad, el departamento de marketing se encarga de encontrar ese punto clave sobre el estado actual y sus pasos en tres años.

La información recolectada es fundamental, sobre todo durante la etapa de madurez del producto donde la competencia es cada vez más intensa y se reducen los márgenes de beneficios, de modo que el mercadólogo puede tomar la iniciativa de reorientar los esfuerzos y evitar un final contundente para el producto, sin mayores pérdidas para la empresa. Rober J. Hamper ha hecho posible la comparación en el análisis de la empresa por medio de la Matriz del Perfil de Negocios, o Business Profile Matrix.

185-09_0207_ilu01. El Business Profile Matrix

Dicha matriz existe para indicar al experto de desarrollo del producto, la relación existente entre el ciclo de vida frente a su posición competitiva. Por lo tanto, es importante que el encargado sea específico de la etapa actual del producto y cómo visualiza que se encontrará en un rango aproximado de tres años. La funcionalidad de la matriz se dispone desde el eje vertical, señalando la posición competitiva en contraposición de la competencia directa e indirecta. En cuanto al eje horizontal, representa cada una de las etapas del ciclo de vida del producto.

La matriz puede ser utilizada para definir correctamente la etapa del producto en su ciclo de vida, evaluar si es conveniente continuar con el mismo o si eliminarlo del portafolio, y por último, determinar la proyección de éxito del producto hacia tres años, como referencia por parte del experto en materia.

Los momentos para considerar una estrategia de reposicionamiento son:

• Pérdida de una reputación positiva en la marca.
• Cambio en las tendencias de los clientes existentes.
• Tanto el slogan como la imagen no causan impacto en el consumidor.
• Los consumidores están olvidando su existencia.

Estas estrategias dan la sensación de que el producto ha evolucionado y la percepción sobre los consumidores puede cambiar. Sin embargo, existe la probabilidad de que, a pesar de los esfuerzos, el interés de ese segmento no regrese; siendo necesaria una profunda investigación de mercado, considerando la migración a otro público objetivo una vez que se hayan establecido nuevas características en el producto.

Entre las estrategias a contemplar, es posible enfocarse en aquellas personas que todavía no han tenido una experiencia directa con el producto, por lo tanto, la marca puede resaltar los beneficios adicionales, pensados exclusivamente para su relanzamiento al mercado. De este modo, se consigue generar interés y persuasión en un nuevo público para convertirse en clientes potenciales y reiniciar el ciclo de vida del producto.

Existen casos de éxito en el reposicionamiento de sus productos como la campaña publicitaria de Old Spice, protagonizada por el ex jugador de fútbol americano Isaiah Mustafa, o el comercial lanzado en el 2010 por la Heineken, “Walk in fridge”.

185-09_0207_fot01. Old Spice y su reposicionamiento 

185-09_0207_fot02. Heineken y su conexión el target

Un ejemplo adicional en la ejecución de estrategias para evitar la desaparición del producto es el caso de Domino’s Pizza, con el impulso de sus ganancias al introducir nuevos ingredientes en el menú, como la Specialty Pizza, añadiendo pollo empanizado con queso y tocino; unos ingredientes arriesgados para una pizza pero que cautivó el interés de los consumidores, dejando de lado la visión de la pizza como un bocadillo nocturno en casos de emergencia.

Keynotes

• El análisis sobre el ciclo de vida del producto es esencial, sobre todo cuando la empresa comienza a visualizar cifras negativas en sus ventas y un futuro próximo con resultados negativos.
  
• Las estrategias de reposicionamiento dan la sensación de que el producto ha evolucionado y la percepción sobre los consumidores puede cambiar.
  
• La marca puede resaltar beneficios adicionales, pensados exclusivamente para su relanzamiento al mercado.
  

Reto

Investiga de una marca que haya desaparecido del mercado. Analiza las razones de dicho declive, ¿fue por la aparición de alguna competencia? ¿Circunstancias que nublaron la reputación de la marca? Investiga su situación y, una vez aclarada la causa, toma el papel de su departamento en marketing y ejecuta un plan de reposicionamiento.

Añade en el plan todos los aspectos cubiertos del marketing mix.

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Con la aplicación de nuevas estrategias para el reposicionamiento del producto después del análisis de la situación en su ciclo de vida, la empresa puede superar los obstáculos del entorno competitivo y con el público objetivo, y encaminarse hacia el éxito, con productos de alta calidad y de utilidad perdurable en el tiempo para sus clientes. Para ello, debemos trabajar en cooperación para alcanzar el objetivo general de la empresa expresado en su misión y visión.