Dirigir el negocio hacia el éxito es un trayecto largo; para reducir las probabilidades de fracaso es necesario identificar primero cuál es el target, es decir, quien consumirá nuestro producto. Un mercado puede ser muy amplio en tipos de consumidores y el interés por el producto no será el mismo, por tanto, se aplica la segmentación durante el desarrollo de estrategias del plan de marketing para reducirlos a grupos específicos de consumidores.

La segmentación de mercado consiste en la identificación y clasificación de consumidores en grupos específicos que responden efectivamente a las herramientas del marketing mix. A lo largo del desarrollo del marketing en las últimas seis décadas, los consumidores son clasificados en grupos con características específicas, que sirven como punto de partida para definir estrategias con el objetivo de satisfacer a la persona correcta, y fidelizarlos a la marca.

El experto en marketing¸ Robert J. Hamper, define tres características presentes en la segmentación del mercado: homogéneo, difuso y agrupado.

En el caso de un segmento homogéneo, tomemos el ejemplo de cuadernos escolares. A dicho grupo le interesará comprar cualquier tipo de cuaderno, con tal de que cumpla con su utilidad. En un segmento difuso puede ocurrir que algunas personas prefieran más un cuaderno de cubierta gruesa a uno de plástico, otros prefieran con argolla o empastado, es decir, es un segmento del que no se tiene claro cuál es su preferencia final de compra. Por último, en el segmento agrupado, aparece un grupo específico con preferencias a cuadernos de una sola línea y con argolla, mientras otro grupo lo prefiere cuadriculado y empastado, y así continuamente.

Plantearse algunas preguntas durante la segmentación del target referentes a la frecuencia de compra, su disposición de gastos, la diferencia en sus criterios de compra, entre otros, puede facilitar el proceso. Las siguientes preguntas de categorización de clientes pueden ayudarnos:

• ¿Quién compra nuestro producto o servicio?
• ¿Cuáles son los criterios de compra de nuestro cliente?
• ¿Con cuánta frecuencia suelen comprar el producto?
• ¿Cuáles son los beneficios que el cliente está buscando en nuestro producto?
• ¿Dónde buscan información del producto?
• ¿Cuánto están dispuestos a pagar?
• ¿Cuándo toman la decisión de comprar?

185-09-0202_ilu01. La categorización de los clientes

Una vez que hayamos definido el público objetivo y hayamos visualizado una oportunidad de segmentación, el siguiente paso a considerar contiene cuatro variables básicas:

• Variable demográfica: son los aspectos físicos y medibles de los clientes potenciales, como su edad, género, raza, nacionalidad, ingresos económicos, entre otros.
• Variable geográfica: se refiere al país, región, ciudad o condiciones climáticas. Es una variable clave para la distribución de ciertos productos, ejemplo: un protector solar en zonas tropicales.
• Variable conductual: se refiere a los patrones de conducta de los consumidores potenciales en las compras, ya sea su motivación por adquirir nuevos productos o el nivel de consumo.
• Variable psicográfica: se caracteriza por atributos mentales o emocionales como la personalidad, estilos de vida, ideales, pensamientos, valores y gustos. 

185-09_0202_ilu02. Variables básicas para la segmentación.

Sin embargo, no es suficiente con sólo identificar grupos de clientes potenciales para dirigir las próximas estrategias del plan. Es necesario establecer ciertos criterios sobre la efectividad de ese segmento, y así medir el valor que se le puede dar al cliente través de nuestro producto.

Dichos criterios incluyen establecer el tamaño mínimo para cada segmento; de esta forma, se puede medir si el número de consumidores se cumple, y en caso de reflejar una baja del tamaño mínimo, el mercadólogo puede identificar una combinación de segmentos o que un grupo de clientes han dejado de ser relevantes. Por otro lado, el mercadólogo debe considerar la capacidad de alcanzar al segmento con las herramientas de promoción en el marketing mix. Por último, si el segmento no es lo suficientemente grande y rentable, entonces las acciones del plan de marketing serán en vano. De esta forma, establecemos que los tres criterios básicos para la segmentación efectiva son la mensurabilidad, la accesibilidad y la sustancialidad. Veamos:

• Mensurabilidad: capacidad para medir el tamaño de los segmentos con un punto mínimo establecido por la empresa en cuanto al poder adquisitivo. Si es el caso de que el segmento no alcanza este punto, puede estar combinado con otro o se prescinde de él.
• Accesibilidad: capacidad de alcance a través de la publicidad, promoción y distribución a los integrantes del segmento.
• Sustancialidad: para que la empresa encuentre un punto de retorno entre sus esfuerzos, los segmentos deben ser amplios.

185-09-0202_ilu03. Los criterios para una segmentación efectiva

Keynotes

• La segmentación de mercado consiste en la identificación y clasificación de consumidores en grupos específicos que responden efectivamente a las herramientas del marketing mix.
  
• Plantearse algunas preguntas durante la segmentación del target referentes a la frecuencia de compra, su disposición de gastos, la diferencia en sus criterios de compra, entre otros, puede facilitar el proceso.
  

Reto

Se te ha ocurrido abrir un pequeño local de bocadillos veganos, con las características similares a un café convencional. Conoces a tus potenciales clientes; la mayoría son jóvenes adultos, pero debes definir mejor la segmentación de su target.

Identifica a tu segmento siguiendo las cuatro variables vistas y crea un perfil de tu cliente ideal para este nuevo negocio.

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Al definir segmentos dentro de un público objetivo, se reducen las probabilidades de fracaso en el negocio porque todos los esfuerzos y el tiempo ejecutado durante las estrategias del plan de marketing están basados en una idea clara de cómo son los clientes, anticipando incluso su respuesta una vez expuestos al producto. Con paciencia para observar y un pensamiento crítico aplicado, la empresa puede ofrecer el producto indicado para la necesidad de su cliente.