Los consumidores suelen buscar información antes de
adquirir un producto, lo cual puede hacer por medio de fuentes formales como
los portales de las marcas o a través de sus conocidos, pero en pocas ocasiones
notamos lo influyentes que pueden ser estos mensajes en la decisión de compra
de los consumidores. Motivo por el cual distintos mercadólogos se han dedicado
a determinar este impacto.
El comercio boca a boca es uno de
los más esperados por las marcas, ya que se da propiamente entre los
consumidores. Los expertos en marketing Robert East,
Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc Vanhuele establecen la influencia que un consumidor puede tener sobre
el otro, por la propia naturaleza de esta comunicación. Lo más resaltante de
este proceso es la carencia de información comercial que tiene el consumidor
que emite el mensaje, solo narra sus experiencias y trata de persuadir al otro.
249-20_0209_fot01.
Comunicación entre consumidores
Resulta difÃcil la investigación
de mercado enfocada en el comercio boca a boca debido a lo esporádico de este
comportamiento y lo ambiguo que puede darse el resultado. Por eso, los
mercadólogos Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc Vanhuele plantean
otras alternativas para evaluar este tipo de publicidad.
La primera que proponen son los
comentarios que se encuentran en las páginas de internet. Por lo general, estos
debates acerca de los productos se dan en blogs, que pueden ser influenciados
por la postura del escritor. Además, puede existir una diferencia notable entre
los comentarios que existen en lÃnea y los que se dan este tipo de comercio en
el cara a cara. Con este instrumento no se puede definir cuáles comentarios son
influencias por la opinión del blog y cuáles no.
Otra de las propuestas es la
realización de experimentos, sin embargo, pueden contar con más puntos en
contra que a favor. La situación debe controlarse tanto que los consumidores no
tienen un espacio libre para una verdadera conversación, al igual que ambas
partes aportan de igual manera sobre el resultado, cosa que en la vida real
esto no ocurre de esa forma. Los consumidores son muy diferentes y algunos
ofrecen más información que otros sobre el mismo producto.
Las
encuestas restropectivas buscan recaudar
la información acerca de la percepción de los consumidores y cómo lo comparten
a sus conocidos. Este método también muestra grandes defectos, más que todo por
el muestreo que se debe tomar: la muestra puede no ser representativa en cuanto
a la gran mayorÃa de los consumidores. También, los consumidores pueden ser
manipulados por las preguntas y cambiar su percepción a medida que se va realización
la encuestas.
249-20_0209_ilu01.
La búsqueda de información
Se tiene la
creencia popular de que el comercio de boca a boca está influencio por los
niveles de satisfacción que tiene un cliente sobre determinado producto, pero
tal como plantean Robert
East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc Vanhuele, ¿la
última vez que dio un consejo sobre un producto lo motivaba su satisfacción? Lo
más probable es que su respuesta sea negativa, porque existen diferentes
factores que pueden interferir en este proceso, como las necesidades del
posible consumidor.
249-20_0209_ilu02.
La influencia de la satisfacción en el cliente
Existen diferentes motivaciones
que pueden llevar a un consumidor a dar su opinión y ofrecer un consejo. Estos
autores también plantean cinco motivos que puede llevan al comercio boca a
boca: la primera, el consumidor busca desahogar sus sentimientos negativos y
decide compartir su información tanto de cara a cara como en lÃnea; la segunda,
los consejos fueron solicitados por la otra parte y el consumidor decide dar su
opinión de forma sincera; la tercera, da su opinión como una autoevaluación y
por lo general ofrece comentarios positivos; la cuarta, desea expresar
asesoramiento sobre la compra de un producto o servicio; la quinta, es
exclusivamente en lÃnea y se da por ser un lugar seguro donde el individuo no
tiene riesgo social.
249-20_0209_ilu03.
Motivación de los individuos
Keynotes
- El comercio boca a boca es uno de los más esperados por las marcas.
- Los consumidores son muy diferentes y algunos ofrecen más información que otros sobre el mismo producto.
- Existen diferentes motivaciones que pueden llevar a un consumidor a dar su opinión y ofrecer un consejo.
Misión
Selecciona una marca
conocida a nivel mundial y selecciona un producto de su amplia variedad.
Realiza una sencilla investigación de mercado para conocer los comentarios boca
a boca que te pueda ayudar a tomar una decisión. A modo de sugerencia, te
recomendamos los siguientes pasos:
- Contacta
un mÃnimo de 15 personas a través de vKonnect
con la que hayas tenido interacción anteriormente.
- Entrevista
a tus contactos solicitando consejos de compra.
- Toma
nota de todas las respuestas y la información personal de cada entrevistado.
Elabora una presentación con la
herramienta Microsoft PowerPoint
donde expongas los resultados de tu investigación.
¡Comparte el resultado
de tu reto en tu vPages!
Tiempo disponible: 3
horas.
ConclusiónEl comercio boca a boca representa
un gran reto para los mercadólogos debido a la dificultad de registrarlo de
forma oportuna y en su estado natural; sin embargo, su gran influencia en la
decisión de compra de los consumidores y lo económico que resulta para las
empresas es una excelente herramienta de la que se puede sacar muchÃsimo
provecho. Con dedicación, estimularemos los mensajes boca a boca entre
consumidores apoyándonos en el rol de los factores sociales e intrapersonales
que tienen injerencia en las decisiones de consumo.
