Los consumidores suelen buscar información antes de adquirir un producto, lo cual puede hacer por medio de fuentes formales como los portales de las marcas o a través de sus conocidos, pero en pocas ocasiones notamos lo influyentes que pueden ser estos mensajes en la decisión de compra de los consumidores. Motivo por el cual distintos mercadólogos se han dedicado a determinar este impacto.

El comercio boca a boca es uno de los más esperados por las marcas, ya que se da propiamente entre los consumidores.  Los expertos en marketing Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc Vanhuele establecen la influencia que un consumidor puede tener sobre el otro, por la propia naturaleza de esta comunicación. Lo más resaltante de este proceso es la carencia de información comercial que tiene el consumidor que emite el mensaje, solo narra sus experiencias y trata de persuadir al otro.

249-20_0209_fot01. Comunicación entre consumidores

Resulta difícil la investigación de mercado enfocada en el comercio boca a boca debido a lo esporádico de este comportamiento y lo ambiguo que puede darse el resultado. Por eso, los mercadólogos Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc Vanhuele plantean otras alternativas para evaluar este tipo de publicidad.

La primera que proponen son los comentarios que se encuentran en las páginas de internet. Por lo general, estos debates acerca de los productos se dan en blogs, que pueden ser influenciados por la postura del escritor. Además, puede existir una diferencia notable entre los comentarios que existen en línea y los que se dan este tipo de comercio en el cara a cara. Con este instrumento no se puede definir cuáles comentarios son influencias por la opinión del blog y cuáles no.

Otra de las propuestas es la realización de experimentos, sin embargo, pueden contar con más puntos en contra que a favor. La situación debe controlarse tanto que los consumidores no tienen un espacio libre para una verdadera conversación, al igual que ambas partes aportan de igual manera sobre el resultado, cosa que en la vida real esto no ocurre de esa forma. Los consumidores son muy diferentes y algunos ofrecen más información que otros sobre el mismo producto.

Las encuestas restropectivas buscan recaudar la información acerca de la percepción de los consumidores y cómo lo comparten a sus conocidos. Este método también muestra grandes defectos, más que todo por el muestreo que se debe tomar: la muestra puede no ser representativa en cuanto a la gran mayoría de los consumidores. También, los consumidores pueden ser manipulados por las preguntas y cambiar su percepción a medida que se va realización la encuestas.

249-20_0209_ilu01. La búsqueda de información

Se tiene la creencia popular de que el comercio de boca a boca está influencio por los niveles de satisfacción que tiene un cliente sobre determinado producto, pero tal como plantean Robert East, Jaymant Singh, Malcom Wright y Marc Vanhuele, ¿la última vez que dio un consejo sobre un producto lo motivaba su satisfacción? Lo más probable es que su respuesta sea negativa, porque existen diferentes factores que pueden interferir en este proceso, como las necesidades del posible consumidor.

249-20_0209_ilu02. La influencia de la satisfacción en el cliente

Existen diferentes motivaciones que pueden llevar a un consumidor a dar su opinión y ofrecer un consejo. Estos autores también plantean cinco motivos que puede llevan al comercio boca a boca: la primera, el consumidor busca desahogar sus sentimientos negativos y decide compartir su información tanto de cara a cara como en línea; la segunda, los consejos fueron solicitados por la otra parte y el consumidor decide dar su opinión de forma sincera; la tercera, da su opinión como una autoevaluación y por lo general ofrece comentarios positivos; la cuarta, desea expresar asesoramiento sobre la compra de un producto o servicio; la quinta, es exclusivamente en línea y se da por ser un lugar seguro donde el individuo no tiene riesgo social.

249-20_0209_ilu03. Motivación de los individuos

Keynotes

• El comercio boca a boca es uno de los más esperados por las marcas.
  
• Los consumidores son muy diferentes y algunos ofrecen más información que otros sobre el mismo producto.
  
• Existen diferentes motivaciones que pueden llevar a un consumidor a dar su opinión y ofrecer un consejo.
  

Misión

Selecciona una marca conocida a nivel mundial y selecciona un producto de su amplia variedad. Realiza una sencilla investigación de mercado para conocer los comentarios boca a boca que te pueda ayudar a tomar una decisión. A modo de sugerencia, te recomendamos los siguientes pasos:

• Contacta un mínimo de 15 personas a través de vKonnect con la que hayas tenido interacción anteriormente.
• Entrevista a tus contactos solicitando consejos de compra.
• Toma nota de todas las respuestas y la información personal de cada entrevistado.

Elabora una presentación con la herramienta Microsoft PowerPoint donde expongas los resultados de tu investigación.

¡Comparte el resultado de tu reto en tu vPages!

Tiempo disponible: 3 horas.

El comercio boca a boca representa un gran reto para los mercadólogos debido a la dificultad de registrarlo de forma oportuna y en su estado natural; sin embargo, su gran influencia en la decisión de compra de los consumidores y lo económico que resulta para las empresas es una excelente herramienta de la que se puede sacar muchísimo provecho. Con dedicación, estimularemos los mensajes boca a boca entre consumidores apoyándonos en el rol de los factores sociales e intrapersonales que tienen injerencia en las decisiones de consumo.