Las decisiones de compra de los consumidores cambian drásticamente según su cultura y las necesidades determinadas según el mismo entorno en cada país. Dichas decisiones pueden ser desfavorables si no se realiza un estudio de mercado adecuado para esa población. Por eso, los mercadólogos se han tomado la tarea de conocer los factores que influyen en la perspectiva de un producto según el país.

El comercio internacional ha estado en constante expansión desde 1990, tal como lo explican los expertos en marketing Gary Armstrong y Philip Kotler. Cada día, millones de empresas buscan abrirse paso en el mercado global a través de múltiples plataformas, por lo que no nos resulta extraño utilizar zapatos italianos con medias nacionales y una correa o cinturón proveniente de Estados Unidos.

Aunque un mercado globalizado brinda una perspectiva más amplia de los productos a los que podemos tener acceso, esto también genera una competencia entre marcas mucho más feroz. Países como Estados Unidos permiten una competencia de guerrilla donde las marcas se comparan a vox populi sin ninguna consecuencia legal, pero en Latinoamérica es mucho más común que existan restricciones acerca de este tipo de competencia. Los mismos autores plantean los problemas que existen a la hora de incursionar en el mundo global como la corrupción y la fuerte competencia.

La cultura también juega un papel de suma importancia cuando se trata de internacionalizar una marca, porque cada región cuenta con una cultura diferente que influye en las formas de percibir ciertos mensajes. Gary Armstrong y Philip Kotler aportan un ejemplo de pérdidas millonarias por un error de este tipo: la marca Nike, la cual realizó un comercial haciendo alusión al kung-fu, el cual fue considerado una falta a las creencias chinas y fue prohibido en el país. La marca se disculpó y retiraron su publicidad, perdiendo una gran cantidad de dinero.

Gary Armstrong y Philip Kotler establecen que también existe influencia de las estrategias de marketing en las culturas; uno de los mejores ejemplos de eso es el idioma inglés. En casi todos los países del mundo, una gran parte de la población habla inglés o al menos entiende unas pocas palabras, a diferencia de Estados Unidos donde los nativos no suelen entender el español u otros idiomas extranjeros. En la actualidad, tres comerciantes de diferentes nacionalidades e idiomas pueden hacer una negociación en inglés sin ningún problema.

Los expertos en marketing Del Hawkins y David Mothersbaugh plantean la relevancia que tienen los factores culturales en la valoración de una marca. Las compañías ofrecen a sus consumidores un estándar personalizado por cada región, el cual tiene como objetivo adaptarse a las necesidades de los clientes de cada región. Además, Del Hawkins y David Mothersbaugh separan estos consumidores globales en tres grandes grupos: los primeros son aquellos individuos con una conciencia grupal, como sería el caso Japón; los segundos son el grupo orientado al bienestar económico y ambiental; el tercero, son aquellos que tienen valores individuales donde persisten los deseos propios sobre los del colectivo.

Keynotes

• Cada día millones de empresas buscan abrirse paso en el mercado global a través de múltiples plataformas.
  
• Conocer las culturas de los diferentes países donde se encuentran nuestras marcas nos ayudará a mejorar y potenciar nuestras estrategias de marketing.
  
• Existe influencia de las estrategias de marketing en las culturas.
  

Misión

Selecciona una marca nacional de tu preferencia de la cual eres el líder del departamento de mercadeo. La empresa quiere expandir sus ventas a un país donde tenga mucho potencial de crecimiento, pero saben que deben hacer algunos ajustes en su comunicación para alcanzar su público meta. Realiza un estudio de mercado sencillo donde evalúes las oportunidades de negocio en el país de tu preferencia. A modo de sugerencia, te damos las siguientes recomendaciones:

• Evalúa detalladamente tus opciones de producto
• Elige un producto del que puedas conocer su comunicación
• Selecciona un país del que puedas obtener suficiente información
• Evalúa los posibles cambios y sino, cambia de producto

Al recabar la información, realiza una presentación con la herramienta Microsoft PowerPoint, con tipografía Century Gothic, tamaño 30, donde comuniques al dueño de la marca tu propuesta de expansión. La presentación debe incluir: discurso introductorio, propuesta del país apoyado con gráficas de crecimiento del sector en dicho país, propuestas de ajuste en el producto y un posible call to action para el lanzamiento del producto en la red social Twitter que no supere los 280 caracteres.

¡Comparte el resultado de tu misión en tu vKonnect!

Tiempo disponible: 3 horas.

Los mercados internacionales representan un gran reto para las marcas por los posibles cambios que se deben realizar tanto en la comunicación, como en el producto mismo a fin de lograr el éxito en esa nueva cultura. Por este motivo, es importante el conocimiento de los elementos fundamentales de cada cultura, y así obtener la información necesaria para elaborar un producto que pueda satisfacer sus necesidades. Con constancia, tomaremos decisiones sobre la reputación de marca a través de la identificación de los factores socioculturales influyentes sobre el comportamiento del consumidor.