Todas las
campañas de relaciones públicas se realizan bajo una programación que detalla
las estrategias comunicacionales y los medios por los cuales se van a difundir
los mensajes sobre los productos y servicios. Sin embargo,
además de los medios de comunicación, existen otros métodos efectivos para la
promoción de los productos lanzados al mercado.
Trabajaremos en crear frases y mensajes originales, que
distingan a los productos del resto y se conviertan en los más demandados del
mercado. Una vez que la campaña de boca en boca tenga su efecto, nos
encararemos de estudiar al público para determinar el nivel de consumo.
La campaña
de boca en boca, WOM por sus siglas en inglés, forma parte del proceso de
adopción de marcas y consiste en la participación del público durante la fase de difusión de la información sobre los productos a través de recomendaciones a
sus amigos, familiares y colegas.
La agencia
de inteligencia de mercado líder en el mundo (Mintel) realizó un estudio en los
resultados que ha obtenido la campaña de boca en boca y encontró que cuando alguien elige qué producto consumir, los
“amigos reales” que promueven los productos y servicios de forma verbal, tienen más
efecto que “los amigos en línea”. Dicho
estudio arrojó que “el 60% dijo que la fuente de recomendaciones de productos
provino de amigos y cónyuges. Solo el 10 por ciento mencionó a un
blogger o una sala de chat como influyente en su decisión de compra”, según la
información publicada en el libro Public
Relation Strategies and Tactics.
220-10_1008_ilu01. Campaña de boca en
boca
Asimismo,
los vendedores y los líderes de opinión son un factor importante en este tipo
de campaña, pues son quienes se encargan de ofrecer y convencer al público
sobre la calidad o efectividad de determinado producto. Para ello, utilizan
técnicas de publicidad y procuran que las interacciones sean tan intensas que
la información trascienda entre las personas y se convierta en el tema de
interés y de conversación.
No
obstante, para lograr un alto nivel de popularidad en el mensaje verbal del
producto, es imprescindible que antes de lanzarlo al mercado los profesionales
de relaciones públicas conozcan todas las características del público objetivo,
a fin de establecer las palabras o frase que identificarán el producto. De esta
manera, consiguen que las personas los recuerden con más facilidad.
Un ejemplo
de la efectividad de la Campaña de boca en boca fue la que realizó la marca china de productos
de limpieza Dettol. Dicha campaña consistió en enviar un kit de prueba a 4.000 amas de
casa; cada una de ellas recibió en su kit 11 espráis, uno para su consumo
propio y el resto para compartirlos con sus amigas. Además, se incentivaba su
interacción con la empresa a través de una serie de misiones que le daban la
oportunidad de recibir regalos adicionales.
Esta
marca, con 50 años de presencia en el mercado, solamente era conocida en las
ciudades más grandes de China, sin embargo, después de la campaña las ventas
aumentaron un 86% y el nivel de notoriedad pasó del 5% al 25% en unos pocos
meses, lo cual evidencia que este tipo de estrategias pueden resultar más
favorables e, incluso, más rentables que la publicidad tradicional.
220-10_1008_fot01. Producto de Dettol
Keynotes
- La campaña de boca en boca consiste
en la participación del público en el proceso de difusión de la información
sobre los productos a través de recomendaciones a sus amigos, familiares y
colegas.
- Los vendedores y los líderes de
opinión son un factor importante en este tipo de campaña, pues son quienes se
encargan de ofrecer y convencer al público sobre la calidad o efectividad de
determinado producto.
- Para lograr un alto nivel de popularidad en el mensaje verbal del producto, es
imprescindible que antes de lanzarlo al mercado los profesionales de relaciones
públicas conozcan todas las características del público objetivo.
Reto
Piensa en un caso cercano donde la Campaña de boca en
boca haya tenido efecto y comparte la experiencia, aportando tu punto de vista sobre los beneficios de este tipo de campaña.
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Tiempo disponible: 30
minutos, sin contar el
networking.
Cierre
Cuando los profesionales de
relaciones públicas utilizan las campañas de boca en boca como herramienta para
promover el consumo de determinado producto, amplían las posibilidades de
impulsar las ventas; pues el principio básico de esta técnica es la alta
influencia que tienen los amigos y compañeros para cambiar las opiniones y
motivar a sus conocidos a probar nuevos productos.
