Cómo establecer un presupuesto: porcentaje de ventas

Published On Aug-10-2017

Transcripción

El método del porcentaje de ventas cumple la función de ser el primer paso en el establecimiento de un presupuesto tradicional. Se encarga de multiplicar los ingresos de ventas proyectados para el año por un porcentaje dado de publicidad, lo cual se basa en la cantidad de dinero disponible para fines publicitarios; por lo tanto, se resume en los logros de ventas de una marca. Es necesario que el planificador conozca este punto para desarrollarlo como primer paso en estos presupuestos tradicionales.

La idea principal es establecer un presupuesto basado en el porcentaje de ventas, lo cual significa determinar los gastos de fabricación y distribución. La diferencia entre este costo y el precio de venta ayuda a determinar el margen disponible para la publicidad, promoción y ganancias. Por supuesto, hay otros costos a considerar, pero se determinan por separado.

La clave de este método es establecer presupuestos y encontrar el mejor multiplicador, fijado a menudo arbitrariamente. Muchas veces se fija por las normas de la industria que ya tienen una base para esto; no obstante, existen empresas como Advertising Age Data Center que publica los cocientes de publicidad y ventas cada año para los suscriptores de centros de datos en www.adage.com/datacenter.

El método de presupuestario por porcentaje de ventas puede parecer totalmente inflexible, pero en realidad no lo es. El porcentaje de ventas es sólo el punto de partida en este proceso presupuestario; después este porcentaje se multiplica por las ventas brutas y el total se puede ajustar para compensar las situaciones especiales de marketing que se presenten.

Este multiplicador se ve por momentos afectado, como cuando ocurren bajas ventas del producto. Una directriz para determinar si el multiplicador debe ser grande o pequeño es que cuanto más se utilice la publicidad como sustituta de la venta personal, más alto e importante será el multiplicador. Esta técnica supone que debería haber relación directa entre la publicidad y las ventas, pero lo que sucede es que este proceso no se alienta como debería ser, al no realizar investigaciones en estos dos puntos.

El consejo ofrecido por el especialista en marketing Alfred A. Kuehn es:

“Tal vez la mejor de estas reglas para una marca establecida es "presupuestar un porcentaje de ventas esperadas igual al promedio de la industria", esta regla es de interés particular, ya que se autoajusta con el tiempo, y parece ser un riesgo bajo para una empresa que no tiene una mejor comprensión de los efectos de la publicidad que sus competidores”.

Si todas las marcas utilizaran este método, posiblemente los multiplicadores serían proporcionales y se podrían encontrar en trabajos anteriores, aunque cada marca posee números diferentes.

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