Medición de las audiencias de los vehículos publicitarios: el costo por mil

Published On Aug-10-2017

Transcripción

Algunos planificadores de medios creen que los vehículos no son más que portadores pasivos de los anuncios a los consumidores. Una medida simple como la exposición se considera adecuada para comparar vehículos de medios. En otras palabras, identificar el vehículo que ofrece el mayor número de audiencia objetiva es una buena manera de seleccionar medios. Pero la rentabilidad es igualmente importante: es necesario saber si va a valer la pena. Esto requiere que los medios seleccionados alcancen el mayor número de prospectos al menor costo.

Eficiencia de costo simplemente significa que el tamaño de la audiencia debe estar relacionado con los costos de los medios, para ver alguna ganancia. Medir esto hace que la eficiencia se calcule a través del costo por mil, el costo por punto de calificación, o ambos métodos de medición.

Un planificador debe tener en cuenta estos métodos para medir su audiencia, pues no conocer el número posible de la audiencia genera confusión y falsas expectativas en los equipos de trabajo; por el contrario, entender estos métodos nos adentra como planificadores en el mundo de la audiencia y sus estimados.

Un punto clave en la medición de audiencias es el costo por mil, o CPM, que se define como el costo cuando la marca alcanza 1.000 personas u hogares. Se calcula dividiendo el costo entre el público entregado y multiplicando el cociente por 1.000. La base de audiencia puede ser la circulación, los hogares alcanzados, los lectores o el rating de audiencia. Se consideran los miembros de la audiencia de cualquier tipo de clasificación demográfica o de uso del producto. CPM es un dispositivo comparativo, el cual permite a los planificadores comparar un vehículo de medios con otro para encontrar los que son más eficientes. Puede ser usado para comparaciones intermedias.

Muchas veces, el costo por mil es ignorado por el planificador, que busca con su plan de objetivos lograr los mismos a toda costa, sin importar el precio, o movido por caprichos del anunciante, que busca una audiencia más pequeña pero efectiva. Los bienes producidos en masa y consumidos en masa, tales como comida rápida, cereales para el desayuno y los automóviles, por lo general tienen público objetivo para los medios de comunicación que se seleccionan principalmente sobre una base CPM, en tanto que los productos especializados, como yates, aviones privados, así como los viajes internacionales, tienen audiencias específicas. La selección de los medios de comunicación en estos casos requiere menos atención a la rentabilidad y más al tamaño de las audiencias, con la finalidad de adquirir mayor cobertura y, por ende, más dinero, ya que las audiencias específicas suelen pagar por objetos caros.

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