Transcripción

Es importante analizar las teorías de la personalidad, ya que han jugado un papel destacado en el mundo del marketing.Una teoría de la personalidad, sirve como un resumen del criterio de los teóricos acerca de la naturaleza humana en general y como una guía para entender un caso individual.

Las teorías de la personalidad son interpretaciones personales de la naturaleza psicológica individual y colectiva de la persona, pero no principios establecidos o leyes de la conducta.

Podemos juzgar la utilidad de una teoría de la personalidad por su capacidad para describir, explicar, predecir y cambiar la personalidad. Las teorías pueden entenderse como guías para comprender la naturaleza humana: guías para la recolección e interpretación de datos, guías para la aplicación personal y guías para el asesoramiento y la terapia.

En este capítulo nos centraremos en las principales teorías: la teoría freudiana y la neo freudiana.

·         Teoría de Freud “Psicoanálisis”:

Cuando se habla de personalidad, Sigmund Freud es uno de los protagonistas de referencia teórica, ya que a través de sus estudios, abrió el camino para estudiar el desarrollo psíquico del ser humano. Los conceptos emitidos del psicoanálisis, se han aplicado extensamente en la educación y en la práctica psiquiátrica, asimismo, han llegado a ser parte fundamental en la aproximación de los trastornos mentales.

Existen tres elementos que son fundamentales dentro de la teoría psicoanalítica: lo consciente, lo preconsciente y lo inconsciente.

·         Consciente: es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento determinado en que realizamos un acto y el porqué de dicho asunto. Estos pueden ser: las percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos.

·         Pre-consciente: es el momento en que nos centramos en los apartados anteriores, es decir, todo aquello que somos capaces de recordar y que se tiene almacenado en la memoria; aquellos recuerdos que no están disponibles en el momento, pero que podemos traer a la consciencia.

·         Inconsciente: es todo aquello que desconoces de ti mismo y que sin embargo dirige acciones de tu vida. Es decir, es el lugar donde se incluyen todas esas cosas que no son accesibles a nuestra consciencia, como nuestros impulsos, instintos, traumas, entre otros. Según la teoría de Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones y simples deseos que presenta la persona. Si tenemos en cuenta todo esto, podemos darnos cuenta lo importante que es en el marketing, ya que las necesidades inconscientes se basan en principios genéticos e impulsos, y estas necesidades se hacen visibles en el momento de la compra.

La manera en que se distribuye el material consciente, preconsciente e inconsciente, varía en cada persona, ya que todos somos diferentes, sin embargo, el psicoanálisis reconoce que la forma en que se constituye el aparato psíquico, corresponde en mayor medida al material inconsciente y preconsciente, y en menor medida al material consciente.

Además de todo esto, para Freud existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad y son:

·         El “Id” o “Ello”: se conoce como el mecanismopor el cual las necesidades fisiológicas o los impulsos más primitivos se convierten en pulsiones o deseos, es decir, se transforman en fuerzas motivacionales. En el id, se encuentran dos grandes puntos fuertes: la energía sexual e instinto de vida, y la pulsión de muerte.

·         El “Súper ego” o “Súper yo”: es el que llega a influenciar inconscientemente la vida del individuo, sancionando ciertas experiencias y reprimiendo los contenidos psíquicos inaceptables. En el Superego debe hacerse la distinción entre el “ideal del yo” y la “conciencia moral”, ya que en el primero se encuentran las situaciones, estados y objetos valorados positivamente por la persona, y son a los que tenderá su conducta; en cambio, en la conciencia moral se incluyen las prohibiciones, restricciones y sanciones a las que las personas creen que deben someterse.

·         El “Ego” o “Yo”: es el que está ligado a la parte consciente, y su función es fungir como mediador entre los deseos del id y las restricciones del Superego.

Si tenemos en cuenta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el consumidor se decide por impulsos inconscientes. Y que dichos impulsos, son los que dan forma a la personalidad de la persona. Elemento muy importante a la hora de plantear el producto que se va a poner a la venta.

·         Teoría Neo freudiana:

Esta teoría se basa en la explicación de la personalidad, no en motivos biológicos, sino externos; resultado de las situaciones a las que se enfrenta el individuo continuamente.

Una de las primeras teorías neo freudianas que rompía con el esquema clásico de Freud, fue la postulada por Karen Horney, psicoanalista germano-estadounidense, quien nació en Alemania en 1885 y murió en Estados Unidos en el año 1952. Horney propuso tres grupos de personalidad en los que se pueden clasificar  las personas:

-          Individuos sumisos o condescendientes: estos son los que desean ser amados, queridos y apreciados. Los productos de socialización están exactamente dirigidos a ellos.

-          Individuos agresivos: son aquellos que tienen deseos de sobresalir, de ganar admiración y éxito.

-          Individuos desenvueltos o independientes:son los que desean independencia, autosuficiencia y confianza en sí mismos.

·         Teoría de los Rasgos de la Personalidad:

Tiempo después, se abandonaron las teorías freudianas y se basaron en esta teoría de los rasgos, la cual determinaba que las personas son diferentes dadas ciertas características o rasgos, como son: la dependencia, ansiedad, agresividad y sociabilidad.  Dichos rasgos se encuentran en mayor o menor grado.

Esta teoría se basa en técnicas cuantitativas y empíricas, enfocándose en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, denominadas rasgos. Un rasgo se define como cualquier distintivo, relativamente duradero, el cual constituye una diferencia entre dos individuos. A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de test de personalidad que les permitan detectar las diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos.

La importancia de una u otra teoría, radica en la validez que ésta pueda tener dentro de un campo de investigación científica; por ejemplo, existen visiones pseudocientíficas, como la astrología, la cual determina características de personalidad a individuos nacidos en fechas específicas, en este sentido, los horóscopos por ejemplo, forman parte de una tradición humana ancestral, que busca entender determinadas características que se han observado durante gran cantidad de tiempo, sin embargo, la adivinación o la lectura de las cartas astrales, no forma parte de una teoría de la personalidad.

Una teoría, requiere necesariamente de un sustento filosófico que valide la confiabilidad de las investigaciones realizadas posteriormente. En esta línea se pueden identificar determinadas teorías que efectivamente son consideradas válidas, para el estudio del ser humano y su personalidad.

No existe una teoría única de la personalidad, en este sentido, además de ser un fenómeno complejo, también es un fenómeno amplio de conocimiento. No existe una teoría de la personalidad mejor que otra, cada una de ellas explica y comprende al ser humano desde su visión, sin embargo, si es posible hablar de una teoría funcional o disfuncional, en el entendido de que una teoría no aplicará en determinados contextos o condiciones. A pesar de las limitaciones de cada una de estas teorías, todas y cada una de ellas, ofrece una perspectiva particular de entendimiento del ser humano.