A todos nos encanta escuchar historias,
y más si nos podemos identificar con algún personaje en su modo de pensar o en
su toma de decisiones; así ocurre también con los consumidores que esperan
escuchar un mensaje significativo y relevante de las marcas. A través de la
evaluación de los aspectos funcionales y funcionales en nuestro contenido
desarrollado, descubriremos
el potencial de la marca en medios sociales.
El factor
emocional es estudiado a través de la psicología aplicada al consumidor y sus
patrones de conducta, del que ha servido como impulso para muchas empresas a la
hora de vender y crear resonancia con sus mensajes emotivos, apelando a la
sensibilidad de la audiencia. Al momento de desarrollar la propuesta de valor
de una marca, el marketing moderno
busca involucrar al cliente y a la comunidad durante este proceso de
co-creación, lo que da pie a un compromiso de por vida y orienta una cultura de
marca capaz de ser transmitida entre familias y generaciones, como es el caso
de éxito mundial, Coca-Cola y su slogan “Taste the Feeling”.
Robert
Davis, mercadólogo experto, propone en el capítulo dos de su obra Social Media Branding for Small Business,
desarrollar contenidos relacionados con:
- Oportunidades de exclusividad
- Compartir contenido de otros medios sociales
- Foros de conversación
- Experiencias
210-01_1604_ilu01. Oportunidades de
contenido con aspectos emocionales
Sin
embargo, es importante mantener el factor funcional durante el consumo de la
marca. Las cualidades del servicio deben ser percibidas como la resolución de
un problema, más allá de la conectividad emocional que el cliente pueda tener
con la marca. Una de las grandes tareas de los especialistas de marketing es encontrar un equilibrio
entre los aspectos emocionales y funcionales de su marca. Davis divide este
reto en tres partes:
- La primera está delimitada por el comportamiento de los
clientes y de la comunidad; se basa en la interrogante de cómo consumen ellos
la marca en relación a otras comunidades.
- En segundo lugar, el rol de la empresa fuera del ambiente
digital, lo que en muchas ocasiones se traduce como un papel mucho más
funcional pero capaz de agregar valor al cliente, por ejemplo, la atención en
físico con un personal capacitado para resolver algún inconveniente. El autor
expresa que “en el consumo de medios sociales, las marcas que son más emotivas
en los mercados físicos necesitan poner énfasis en la realidad funcional”.
- Por último, la experiencia intangible de consumo por parte
del cliente, que a menudo es muy emocional. Para contrarrestar este factor, se
puede publicar contenido relacionado con elementos funcionales de la marca, por
ejemplo, una campaña por parte de una agencia de turismo donde se publican
historias de clientes aventureros que disfrutaron de destinos exóticos. El
consumo de la curiosidad, la conexión entre los miembros de la comunidad y el entusiasmo
no se pueden tocar, no vemos que estén allí pero sabemos que están ocurriendo. En
este caso, integrar contenido funcional sería hablar de las consideraciones de
primeros auxilios y de apoyo durante los viajes de los turistas; el paquete de
seguro de viaje y su cobertura.
En el
proceso de branding a través de medios sociales, es fundamental que coexistan
los aspectos funcionales y emotivos. Se puede ser serio y divertido, racional y
sensible, porque ambos aspectos traerán beneficios al posicionamiento de la
marca en este plano digital.
210-01_1604_ilu02. La armonía entre
lo funcional y emocional en el branding social
Keynotes
- Al momento de desarrollar la propuesta de valor de una marca, el marketing moderno busca involucrar al cliente y a la comunidad durante este proceso de co-creación.
- Las cualidades del servicio deben ser percibidas como la resolución de un problema, más allá de la conectividad emocional que el cliente pueda tener con la marca.
- La combinación de aspectos funcionales y emocionales durante el branding de la marca en medios sociales es beneficiosa porque otorga credibilidad ante los ojos de la audiencia.
Misión
Realiza una propuesta de
contenido para una aerolínea dedicada a servicios de ayuda humanitaria.
Primero, investiga a empresas existentes del sector y evalúa su tono
comunicacional y la forma en que buscan llegar a los consumidores en la web. A
partir de tu documentación, piensa cuatro publicaciones de las redes sociales
de tu preferencia para esta empresa ficticia que estás ideando. Dos de esas publicaciones
deben cumplir aspectos emocionales y las otras dos deben ser funcionales. No es
necesario que añadas contenido visual, pero es importante el contenido textual.
Al final de tu trabajo, justifica por qué escogiste esa red social y cómo crees
que ayudará a la experiencia de consumo del target para este tipo de empresas.
¡No olvides compartir con otros estudiantes
tu investigación en vPages!
Tiempo disponible: 3 horas.
ConclusiónLas marcas deben
encontrar ese balance entre lo funcional y emocional de sus mensajes para
conquistar en su totalidad a los consumidores. Con la evaluación de estos
aspectos entre las estrategias de contenido digital, descubriremos el potencial
de la marca en social media e
impulsaremos la difusión satisfactoria de promesa de valor de la empresa hacia
su audiencia.
