El comportamiento de los consumidores determina el movimiento del mercado. Aspectos como la demanda y la percepción de los clientes frente a los productos o servicios, son estudiados detalladamente por los mercadólogos en la actualidad. Es importante contar con las herramientas necesarias, a fin de desarrollar estrategias de marketing exitosas que estén enfocadas en los consumidores.

Los expertos en el comportamiento del mercado, Philip Kotler y Kevin Lane Keller, consideran importante tener un pleno conocimiento de los recursos utilizados para la elaboración de un producto o al prestar un servicio, con el fin de prevenir posibles cambios y adecuarse a las situaciones. El recorte de precios puede darse por diferentes motivos, como la necesidad de negocios adicionales para una empresa o la estrategia de dominación del mercado. También podrían darse por una mejor administración de los costos en comparación con los competidores.

Existen algunos inconvenientes que pueden presentarse a la hora de realizar recortes de precios, Philip Kotler y Kevin Lane Keller aseguran que estos tienen un gran impacto en el mercado. Estas reducciones pueden motivar a los competidores a mejorar sus precios, generando en ellos también una disminución de costos, la cual puede tener efectos negativos:

• Los consumidores asumen que la calidad del producto o servicio es baja.
• Los consumidores no son leales y cambiarán cada vez que aparezca un precio más bajo.
• Los consumidores de precios más altos coinciden con los precios más bajos, pero tienen una mayor capacidad de permanencia, debido a las reservas de efectivo más profundas.
• Los competidores bajan el precio, lo cual crea una guerra de precios en la categoría.
• Los consumidores consideran que los cambios de precios se deben a defectos del producto o problemas financieros de la empresa.

249-20_1107_ilu01. Las trampas de la reducción de precios

Los aumentos de precios se utilizan, por lo general, con el fin de aumentar considerablemente las ganancias de un producto o servicio. Las compañías evalúan sus márgenes de ganancias, por ejemplo, si el margen de ganancia de un producto es del 3%, el aumento de tan solo el 1% generará un incremento en las ganancias del 33%, tal como explican Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Por lo general, el aumento de los costos desencadena un aumento de los precios inevitables. Existen diferentes estrategias de aumento de precios, las cuales son:

• Precios de cotización retrasados: las empresas no establecen un precio final hasta que el producto esté listo o entregado.
• Cláusulas de las escaleras mecánicas: las compañías requieren que el cliente pague el precio de hoy, más todo o parte de cualquier aumento de inflación producido antes de la entrega.
• Desagregación: la compañía mantiene un precio, pero elimina los demás elementos que formaban parte de una oferta.
• Reducción de descuentos: la compañía instruye a su fuerza de ventas para que no ofrezca sus descuentos normales en efectivo y en cantidad.

249-20_1107_ilu02. Las estrategias de aumento de precios

La anticipación de respuestas competitivas es definida por Philip Kotler y Kevin Lane Keller como la reacción generada en los consumidores, competidores, proveedores, distribuidores y clientes, cuando existe un cambio en cualquier precio. Existen diferentes formas de anticipar esta reacción, por lo general, las empresas consideran la reacción estándar por parte de su entorno. También pueden asumir dichos cambios como una oportunidad de competencia entre productos.

En este momento, el departamento de marketing de la empresa investiga la situación financiera de la competencia, revisa las ventas recientes, la lealtad de los consumidores y los objetivos que tienen con el segmento del mercado meta. Tal investigación puede dar como resultado dos situaciones: en el primer caso, los competidores desean aumentar su participación de mercado; y en el segundo, se desean maximizar las ganancias por lo cual aumentarán la calidad del producto.

Keynotes

• Es importante tener un pleno conocimiento de los recursos utilizados en la elaboración de un producto o la prestación de un servicio, a fin de prevenir posibles cambios y adecuarse a las situaciones.
  
• Los aumentos de precio se utilizan para aumentar las ganancias de un producto o servicio.
  
• El departamento de marketing investiga la competencia, lo cual da como resultado dos situaciones: los competidores desean aumentar su participación de mercado o se desean maximizar las ganancias por lo cual aumentarán la calidad del producto.

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El precio tiene un gran impacto en el comportamiento del mercado, tanto en los competidores como en los consumidores y proveedores. Conocer a profundidad los cambios ocurridos gracias al precio, ayuda a los mercadólogos a adaptar sus estrategias de marketing. La constancia y la persistencia nos convertirán en un profesional destacado.