El comportamiento de los consumidores determina el
movimiento del mercado. Aspectos como la demanda y la percepción de los
clientes frente a los productos o servicios, son estudiados detalladamente por
los mercadólogos en la actualidad. Es importante contar con las herramientas
necesarias, a fin de desarrollar estrategias de marketing exitosas que estén enfocadas en los consumidores.
Los expertos en el comportamiento
del mercado, Philip Kotler y Kevin Lane Keller, consideran importante tener un
pleno conocimiento de los recursos utilizados para la elaboración de un
producto o al prestar un servicio, con el fin de prevenir posibles cambios y
adecuarse a las situaciones. El recorte de precios puede darse por diferentes
motivos, como la necesidad de negocios adicionales para una empresa o la
estrategia de dominación del mercado. También podrían darse por una mejor
administración de los costos en comparación con los competidores.
Existen algunos inconvenientes que
pueden presentarse a la hora de realizar recortes de precios, Philip Kotler y
Kevin Lane Keller aseguran que estos tienen un gran impacto en el mercado.
Estas reducciones pueden motivar a los competidores a mejorar sus precios,
generando en ellos también una disminución de costos, la cual puede tener
efectos negativos:
- Los
consumidores asumen que la calidad del producto o servicio es baja.
- Los
consumidores no son leales y cambiarán cada vez que aparezca un precio más
bajo.
- Los
consumidores de precios más altos coinciden con los precios más bajos, pero
tienen una mayor capacidad de permanencia, debido a las reservas de efectivo
más profundas.
- Los
competidores bajan el precio, lo cual crea una guerra de precios en la
categoría.
- Los
consumidores consideran que los cambios de precios se deben a defectos del
producto o problemas financieros de la empresa.
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Las trampas de la reducción de precios
Los aumentos de precios se
utilizan, por lo general, con el fin de aumentar considerablemente las
ganancias de un producto o servicio. Las compañías evalúan sus márgenes de
ganancias, por ejemplo, si el margen de ganancia de un producto es del 3%, el
aumento de tan solo el 1% generará un incremento en las ganancias del 33%, tal
como explican Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Por lo general, el aumento de
los costos desencadena un aumento de los precios inevitables. Existen
diferentes estrategias de aumento de precios, las cuales son:
- Precios
de cotización retrasados: las empresas no establecen un precio final hasta que
el producto esté listo o entregado.
- Cláusulas
de las escaleras mecánicas: las compañías requieren que el cliente pague el
precio de hoy, más todo o parte de cualquier aumento de inflación producido
antes de la entrega.
- Desagregación:
la compañía mantiene un precio, pero elimina los demás elementos que formaban
parte de una oferta.
- Reducción
de descuentos: la compañía instruye a su fuerza de ventas para que no ofrezca
sus descuentos normales en efectivo y en cantidad.
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Las estrategias de aumento de precios
La anticipación de respuestas
competitivas es definida por Philip Kotler y Kevin Lane Keller como la reacción
generada en los consumidores, competidores, proveedores, distribuidores y
clientes, cuando existe un cambio en cualquier precio. Existen diferentes
formas de anticipar esta reacción, por lo general, las empresas consideran la
reacción estándar por parte de su entorno. También pueden asumir dichos cambios
como una oportunidad de competencia entre productos.
En este momento, el departamento
de marketing de la empresa investiga
la situación financiera de la competencia, revisa las ventas recientes, la lealtad
de los consumidores y los objetivos que tienen con el segmento del mercado
meta. Tal investigación puede dar como resultado dos situaciones: en el primer
caso, los competidores desean aumentar su participación de mercado; y en el
segundo, se desean maximizar las ganancias por lo cual aumentarán la calidad
del producto.
Keynotes
- Es importante tener un pleno conocimiento de los recursos utilizados en la elaboración de un producto o la prestación de un servicio, a fin de prevenir posibles cambios y adecuarse a las situaciones.
- Los aumentos de precio se utilizan para aumentar las ganancias de un producto o servicio.
- El departamento de marketing investiga la competencia, lo cual da como resultado dos situaciones: los competidores desean aumentar su participación de mercado o se desean maximizar las ganancias por lo cual aumentarán la calidad del producto.
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ConclusiónEl precio tiene un gran impacto en
el comportamiento del mercado, tanto en los competidores como en los
consumidores y proveedores. Conocer a profundidad los cambios ocurridos gracias
al precio, ayuda a los mercadólogos a adaptar sus estrategias de marketing. La constancia y la
persistencia nos convertirán en un profesional destacado.
