El proceso de la segmentación en el marketing social, simplificado por
expertos en el área, proporciona una orientación secuencial para reconocer los
grupos a quienes se les impactará positivamente en su comportamiento,
indiferentemente del ámbito, ya sea social, económico o sanitario. Aseguraremos
un programa del marketing social
exitoso si identificamos los dos últimos pasos en el proceso: la evaluación y
la meta.
Desde su propuesta en 1928, pasando por el
desarrollo del teórico Smith en 1956 y potenciada por Wind en 1980, la
segmentación ha sido aplicada por especialistas desde una metodología en cierta
forma limitativa, hasta una tendencia intuitiva sobre las similitudes entre
grupos de personas que pudiesen compartir las mismas necesidades.
Con los avances tecnológicos y los nuevos
modelos de pensamiento respecto al marketing,
en el ámbito social, se procede a ejecutar cinco pasos esenciales: la
identificación de prioridades, el análisis de los segmentos, su descripción,
evaluación y finalmente, la meta de la segmentación.
185-09_1210_ilu01. Los cinco pasos para la
segmentación en el marketing social
El cuarto paso consiste en la evaluación de
los segmentos, luego de haber sido descrito en estrecha relación a lo que se
espera del cliente. La evaluación es necesaria porque en muchas ocasiones los
programas fallan debido a las diferencias del nivel de impacto entre las
personas, por lo que las empresas prefieren una audiencia reducida donde puedan
asegurar el retorno de inversión, conocida como ROI por sus iniciales en
inglés, y a la vez que reduzcan la pérdida de fondos financieros.
Ante este paso durante el proceso, Kubacki
expone los siguientes criterios:
- El tamaño: si el
segmento no es lo suficientemente grande para desarrollar el programa, entonces
se aumentan las probabilidades de fracaso.
- La accesibilidad: el
especialista encargado debe plantearse la capacidad tangible de alcanzar a la
audiencia seleccionada.
- El nivel de la
necesidad: sin importar el enfoque, ya sea comercial o social, el horizonte de
todo mercadólogo es orientar los esfuerzos del marketing para satisfacer las necesidades del público objetivo.
- La capacidad de
respuesta: durante la evaluación, la empresa debe colocarse del lado de la
audiencia y plantearse si realmente está dispuesta a cambiar frente a la
problemática. ¿Qué va a ofrecer a cambio el grupo de personas?
185-09_1210_ilu02. Criterios para evaluar los
segmentos
La fase final del proceso conduce
directamente a la acción. Una vez que las necesidades fueron identificadas y el
segmento seleccionado como un segmento homogéneo que comparte las mismas
actitudes, opiniones y comportamiento, es posible ejecutar el programa de marketing social atendiendo a las
necesidades de cada grupo eficazmente.
De este modo, la empresa es capaz de crear
mensajes persuasivos y, como lo determina Kubacki, “voceros creíbles con un
atractivo innovador”. Si la empresa basa sus estrategias en un perfil
diferenciado, con el comportamiento específico al que se desea modificar, las
barreras para alcanzar la atención de la audiencia se reducen.
Keynotes
- Con los avances tecnológicos y los nuevos modelos de pensamiento respecto al marketing, en el ámbito social, se procede a cinco pasos esenciales: la identificación de prioridades, el análisis de los segmentos, su descripción, evaluación y la meta de la segmentación.
- Si la empresa basa sus estrategias en un perfil diferenciado, con el comportamiento específico al que se desea modificar, las barreras para alcanzar la atención de la audiencia se reducen.
- Sin importar el enfoque, ya sea comercial o social, el horizonte de todo mercadólogo es orientar los esfuerzos del marketing para satisfacer las necesidades del público objetivo.
Reto
Diseña el mensaje
persuasivo para el programa de marketing
social dedicado a la donación de sangre en la clínica ficticia Sanaez,
considerando el perfil de las personas indicadas para esta acción de salud
pública y la forma de impactar en su comportamiento.
Una vez diseñado el mensaje, redáctalo
en un documento sin superar las 50 palabras. ¡Comparte tu ingenio con el resto
de la comunidad VonKelemen!
Tiempo disponible: 30 minutos.
ConclusiónDebido a
la limitación de las organizaciones involucradas en el marketing social para la recopilación de datos entre la población y
segmentación correcta de los grupos de interés, simplificamos el proceso a
cinco pasos que faciliten la identificación de los individuos más accesibles,
en la agrupación de cobertura necesaria y con las expectativas de respuesta
eficaces para la empresa y sus esfuerzos del marketing.
