Antes de la toma de decisión en cualquier aspecto del marketing para la empresa, los mercadólogos recurren a una investigación de mercados para recopilar información certera que les oriente en las estrategias futuras. Impulsar el negocio como expertos del marketing se logra a través de la comprensión profunda de todos los componentes del marketing, principalmente los vinculados a las necesidades de los consumidores, en quienes basamos todos nuestros esfuerzos empresariales.

Para llevar a cabo la investigación de mercado es importante definir a la audiencia de toda una población global, considerando aspectos de su estilo de vida, motivaciones compartidas, necesidades en común y el nivel de demanda para cierta categoría de productos y servicios. Indiferentemente de si se realizará un estudio cuantitativo o cualitativo, el investigador puede determinar si ese segmento, ya sea macro, micro o de nicho exclusivo, será de utilidad para estudiar.

Cuando se habla de conocer su estilo de vida, se implican las actitudes, intereses, valores y sentimientos que conducen a un patrón de comportamiento, en adición a sus aspiraciones de vida y toma de decisiones en el día a día, lo que el investigador puede tomar en cuenta para el patrón de conducta a la hora de escoger un producto.

Un ejemplo de ello es observar y comprender cuándo el consumidor disfrutará de sus vacaciones, iniciará una dieta alimenticia, consumirá hierbas medicinales, realizará compras por internet o cualquier otro comportamiento constante y medible en el tiempo.

De este modo, el investigador determina si la audiencia será un segmento grande o un nicho exclusivo, considerando dos factores importantes: el atractivo general del segmento; su tamaño, nivel de crecimiento, rentabilidad y bajo riesgo y, por otra parte, las metas y recursos de la organización.

En el caso de un amplio segmento, es viable diseñar un plan de marketing para un producto que pueda ser vendido a la mayor cantidad de personas posibles, así como ejecutan empresas globales como General Motors o Coca-Cola. Por el contrario, si en los grandes segmentos existen subsegmentos, como nichos o grupos de clientes específicos que buscan una mezcla de beneficios diferentes, es necesario investigar por cuáles de sus necesidades estarían dispuestos a pagar un producto de elevado precio.

Por ello, es preciso elaborar un estudio de mercado cuyos resultados demuestren la verdadera demanda y oferta existente. Indagar más sobre la investigación de las necesidades significa diferenciar entre los cinco tipos de las mismas, explicado por el experto en el área, Gary Armstrong, de la siguiente forma:  

• Necesidades expresadas: el cliente desea una cartera económica.
• Necesidades reales: anhela una cartera económica y duradera.
• Necesidades no expresadas: espera buena atención en la tienda.
• Necesidades de placer: aspira que le incluyan un monedero dentro de la cartera.
• Necesidades secretas: espera ser reconocido como un consumidor inteligente.

185-09_0801_ilu01. La investigación en diferentes tipos de necesidades del consumidor

Para algunas categorías de productos, los datos demográficos no tienen relevancia en comparación con la forma en que los productos son usados. Por ello, el investigador puede plantearse las siguientes preguntas y tener una idea general de hacia dónde dirigir sus esfuerzos:

• ¿Cómo es usado el producto en términos generales de la categoría a la que pertenece?
• Si es el caso de que hay diferentes usos para el producto, ¿existen algunos consumidores que usan el producto para un beneficio específico, pero otros no hacen lo mismo?
• ¿Existe algún atributo clave para definir la forma en la que se desenvuelve el producto en la categoría?

Keynotes

• Para llevar a cabo la investigación de mercado es importante definir a la audiencia de toda una población global, considerando aspectos de su estilo de vida, motivaciones compartidas, necesidades en común y el nivel de demanda para cierta categoría de productos y servicios.
  
• Cuando se habla de conocer su estilo de vida, se implican las actitudes, intereses, valores y sentimientos que conducen a un patrón de comportamiento.
  
• Es preciso elaborar un estudio de mercado cuyos resultados demuestren la verdadera demanda y oferta existente.
  
• En el caso de un amplio segmento, es viable diseñar un plan de marketing para un producto que pueda ser vendido a la mayor cantidad de personas posibles.
  

Misión

Es un día soleado, perfecto para caminar. ¡Aprovecha del buen clima y sal de casa! Acércate al parque más cercano y disfruta, pero también observa.

Observa a las personas que transitan en el parque. ¿Cómo son? ¿Te es posible identificar a la mayoría con características compartidas o son muy diferentes entre sí? Observa cómo están vestidos, qué tipo de actividades realizan, si van acompañados o solos. Además, detalla su edad y el género. ¿Existen más mujeres que hombres? ¿La mayoría son gente joven o hay más adultos?

Estás dando el primer paso para una investigación de mercados. A través de tu observación, análisis y conocimientos adquiridos, realiza tu primera segmentación de la gente que consume los espacios abiertos del parque. Descríbelos y cuéntanos en un documento, a qué estilo de vida crees que pertenecen. ¿Se ven llenos de energía, independientes, curiosos? ¿Son aventureros, solitarios, cuidan mucho de su aspecto físico? ¿Son más tranquilos, cuidan más de sus pertenencias que su aspecto?

¡Comparte tu observación con el resto de la comunidad VonKelemen!

Tiempo disponible: 3 horas.

Un mercadólogo eficaz identifica correctamente las necesidades del consumidor para ofrecer soluciones y satisfacer a cada persona del mercado. Comprender los diferentes grupos dentro del público objetivo nos convierte en expertos del marketing que tienen la información certera sobre lo que hay que hacer y visualizan un horizonte claro al cual ir, con todas las herramientas del marketing. Con un propósito sólido, consistencia y esfuerzo, el negocio encontrará impulso suficiente para ser exitoso en el mercado.