Los beneficios del avance tecnológico
han facilitado el proceso de la segmentación para las empresas comerciales a la
hora de desarrollar y aplicar sus estrategias de marketing. Para el marketing
social, los profesionales buscan un cambio de mentalidad, altamente vinculados
a la ética de sus organizaciones y comprometidos a desarrollar sus propias
prácticas de segmentación para ayudar e impactar positivamente entre los
individuos. Podremos convertirnos en expertos del mercado público si
comprendemos las tácticas de la segmentación comercial y la aplicamos
correctamente en el marketing social.
La
segmentación es una práctica del marketing
que tuvo sus inicios en los años 70 y que continúa siendo relevante para las
firmas comerciales, según las opiniones de Krzysztof Kubacki, profesional en marketing. Sin embargo, por
preocupaciones éticas, la segmentación en el marketing social ha presentado barreras para las organizaciones, lo
que conlleva a una adaptación de las herramientas comerciales, centrándose en
la captura de datos y análisis de los mismos para desarrollar sus propias
iniciativas de segmentación.
Desde el
punto de vista de las empresas dedicadas al B2C, la segmentación es fundamental
para decidir a qué tipos de clientes se le debe dar prioridad en sus
estrategias y cuáles ignorar, de tal modo que puedan garantizar la fidelidad de
marca; el marketing social comparte
esta misma necesidad. Los especialistas en esta rama deben encontrar al grupo
de individuos por el cual realizarán la comunicación efectiva, ya sea desde
mensajes sobre alimentación balanceada o la creación de conciencia sobre los
excesos del alcohol.
Ante la
práctica, la barrera más común es la falta de experiencia en la segmentación.
Expresado por Kubacki, “muchos de estos especialistas en salud pública,
sostenibilidad o gobierno local, no han recibido capitación formal en marketing”, por lo que es importante
aprender de los mercadólogos innovadores en sus métodos de segmentación para
captar consumidores y lograr la rentabilidad comercial de la empresa.
El segundo
obstáculo en la segmentación del marketing
social es el factor de un público que no busca ayuda, lo que reduce la
captación de datos y su posterior análisis, ya que técnicamente es un público
invisible ante los ojos de las organizaciones en desarrollo. Un ejemplo de
ello, expuesto por Kubacki, es que si bien los recursos financieros en una
organización dedicada al sector de la salud son limitados, no especifican la
segmentación y por tanto corren el riesgo de no satisfacer las necesidades del
público en su totalidad.
185-09_1207_ilu01. Obstáculos para la
segmentación del marketing social
Para estos
casos de barreras en el marketing
social, los mercadólogos se han enfocado en el propósito de cambiar el
comportamiento del público y organizar sus programas de entorno a ello, con los
siguientes criterios:
- Entorno general del marketing
social: consiste en la convicción de involucrarse en aquellos segmentos
relacionados al entorno y tendencias del marketing
social, sean económicas, sociales, reguladoras o demográficas.
- Tamaño del comportamiento problemático: el nivel de impacto
de un comportamiento problemático que afecte a grupos de personas particulares.
- Los resultados a esperar: se refiere a los resultados esperados
después del cambio de comportamiento y su impacto positivo en la sociedad.
- Intervención económica: la organización debe considerar
fondos de ahorro para dos o más segmentos mientras se desarrolla el programa.
La ausencia de prioridad entre los grupos al cual dirigirse, hace posible la
pérdida de dinero y tiempo de la empresa.
185-09_1207_ilu02. Criterios a
considerar en la segmentación del marketing social
Keynotes
- Por preocupaciones éticas, la segmentación en el marketing social ha presentado barreras para las organizaciones, lo que conlleva a una adaptación de las herramientas comerciales, centrándose en la captura de datos y análisis de los mismos para desarrollar sus propias iniciativas de segmentación.
- Los especialistas en marketing social deben encontrar al grupo de individuos por el cual realizarán la comunicación efectiva.
- El segundo obstáculo en la segmentación del marketing social es el factor de un público que no busca ayuda, lo que reduce la captación de datos y su posterior análisis, ya que técnicamente es un público invisible ante los ojos de las organizaciones en desarrollo.
Misión
Colócate en el papel de una
empresa dedicada al marketing social,
con el servicio de programas para alcohólicos y familiares involucrados. ¿Cuál
sería tu segmentación en este público? A modo de recomendación, contacta a tres
(3) personas a través de vKontact y realiza cuatro (4) preguntas, a tu criterio
como profesional, sobre el alcohol, hábitos de consumo, tendencias u opiniones
personales al respecto.
Utiliza la información de los
participantes para orientar y justificar tu propósito del segmento.
¡Comparte el trabajo final en vPages!
Tiempo disponible: 3 horas.
ConclusiónLos profesionales del marketing social pueden aprender de los
entornos comerciales para adaptar sus herramientas de segmentación a las
prácticas del marketing social. Con
la comprensión de sus obstáculos y la consideración de sus criterios para
segmentar, aplicamos correctamente estrategias comunicacionales en el segmento
oportuno. Además, alcanzamos los objetivos de la organización al impactar
positivamente en grupos específicos y cambiar su comportamiento.
