Conviértete en un experto del mercado: la medición de calidad en la percepción del consumidor

Published On Apr-19-2020

A diferencia de la evaluación de la satisfacción del cliente tras consumir un producto o servicio, la medición de la calidad tiende a determinar las razones del por qué un servicio o producto es percibido como de alta o baja calidad. Podemos convertirnos en expertos del mercado capaces de predecir estas percepciones si utilizamos los instrumentos correctos de medición y diferenciamos su utilidad según las estrategias de marketing que sean necesarias para la empresa.

Para los analistas del mercado, Zeithaml y Berryse, la evaluación de la calidad se diferencia de la evaluación de la satisfacción ocurrida en el consumidor por medio del instrumento SERVQUAL, desarrollado por ellos. Dicho instrumento permite cuestionar cuál es el nivel de calidad del servicio percibido por el individuo a través de cinco dimensiones.

Tangibilidad: incluye aspectos como la apariencia física, los equipos tecnológicos, el personal y materiales asociados al servicio.
Confiabilidad: corresponde a la habilidad que posee el personal del establecimiento a la hora de prestar el servicio.
Capacidad de respuesta: el consumidor evalúa la voluntad que tiene el personal de ayudar y proporcionarle un servicio inmediato.
Seguridad: el usuario evalúa los conocimientos y la atención que provee el equipo de trabajo y sus habilidades, así como la confianza y credibilidad que generan.
Empatía: el cliente evalúa la atención personalizada que recibe.

185-09_1205_ilu01. Las dimensiones del SERVQUAL

Con estas dimensiones, se mide lo que el cliente espera de la organización y lo que percibe del servicio, aplicando acciones que corrijan discrepancias y mejoren la calidad.

Al mismo tiempo, el instrumento señala que los factores que condicionan las expectativas de los consumidores son las opiniones y recomendaciones del círculo social, las necesidades personales, las experiencias con el servicio en oportunidades anteriores y la comunicación que la organización realiza sobre la prestación de su servicio.

Además, el cuestionario SERVQUAL está conformado por tres secciones. En la primera parte se interroga al consumidor sobre sus expectativas con 22 items; en la segunda sección se recopila la información sobre la percepción del cliente con respecto al servicio. Una tercera sección cuantifica la evaluación de los clientes en relación a las cinco dimensiones mencionadas.

Keynotes

El consumidor evalúa la voluntad que tiene el personal de ayudar y proporcionarle un servicio inmediato.
Los factores que condicionan las expectativas de los consumidores son las opiniones y recomendaciones del círculo social, las necesidades personales, las experiencias con el servicio en oportunidades anteriores y la comunicación que la organización realiza sobre la prestación de su servicio.
El usuario evalúa los conocimientos y la atención que provee el equipo de trabajo y sus habilidades, así como la confianza y credibilidad que generan.

Reto

Con base en las dimensiones del instrumento SERVQUAL, realiza un análisis del último servicio que adquiriste. Especifica en un cuadro sinóptico tus expectativas en cada uno de los aspectos y el servicio.

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Tiempo disponible: 30 minutos.

Conclusión

Con los instrumentos de medición, la empresa anticipa las percepciones del consumidor ante un servicio o producto específico y lo que recibirá de él. De este modo, nos convertimos en expertos con la capacidad de ejecutar planes de marketing efectivos, impulsando las probabilidades de éxito del negocio.

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