El valor de la marca es un sinónimo de su reputación; más allá de las características funcionales del producto, la información ayuda a determinar la equidad de la marca. Mercadólogos expertos se enfocaron en definir la equidad de una marca como el valor sensorial que implica también el valor económico. La parte más importante del valor de una marca es manejarlo a su favor y sacar provecho de la oportunidad que brinda en el mercado.

Los expertos en el comportamiento del consumidor Del Hawkins y David Mothersbaugh, definen el término de equidad como la referencia a la correlación que existe entre el valor de una marca y su reputación, es decir, si una marca es considerada como “buena” tiene un alto nivel de equidad y si su nivel de equidad es bajo, entonces a marca es catalogada como “mala”. Entre los aspectos a considerar en el valor de la marca se toma en cuenta la mayor participación en el mercado, la menor sensibilidad a los precios y la eficiencia en las estrategias de marketing.

249-20_0908_ilu01. Valoración de una marca

Un valor muy alto de la marca logra grandes niveles de lealtad, así que los consumidores están dispuestos a pagar un precio mayor, recomendarla, perdonar errores o fallas de los productos e, incluso, participar en la comercialización a través de su comportamiento con otros consumidores. Por lo tanto, aseguran los mercadólogos, una fuente de valor económico de una marca positiva está dado por el comportamiento de los consumidores hacia la marca y los productos.

En cuanto al apalancamiento de una marca, también conocido como “marca paraguas”, hace referencia al uso de nuevos productos con el nombre de las marcas más emblemáticas con el objetivo de impulsarlos en el mercado. Dicho de forma apropiada, los consumidores utilizarán los atributos de la marca en el nuevo producto, lo que ayuda al posicionamiento directo y rápido. Es importante tomar en cuenta que esto sucede únicamente si ambos productos tienen una conexión entre ellos, por ejemplo, los productos de la empresa P&G.

Hawkins y Mothersbaugh aseguran que la clave del éxito de un apalancamiento radica en una imagen fuerte y positiva de la marca principal y que el nuevo producto se ajuste al anterior al menos en los siguientes cuatro aspectos:

• Complemento: los productos se utilizan juntos.
• Sustituto: el nuevo producto suple al original.
• Traslado: se mantienen las mismas habilidades de fabricación que el original, según los consumidores.
• Imagen: comparte el componente clave de imagen del original.

249-20_0908_ilu02. El apalancamiento exitoso de un nuevo producto

Un ejemplo de los criterios es dado por la marca de automóviles deportivos Porsche, que se posicionan en el mercado como una empresa de lujo, podría hacer uso de la marca paraguas con una gran eficiencia tal como lo explican los mercadólogos, realizarían una extensión complementaría con una línea de neumáticos, sustitutos como motocicletas, botas de esquí como línea de traslado y gafas de sol como imagen.

Al momento de desarrollar una campaña enfocada en el valor de la marca es necesario tener criterios adecuados que diferenciarán a los productos, al igual que la información brindada en la publicidad sobre el uso de los productos entre sí. Hawkins y Mothersbaugh aseguran que la manera de actuar “ayudará a transferir el significado de la marca existente al nuevo producto”.

Keynotes

• El término de equidad se define como la referencia a la correlación existente entre el valor de una marca y su reputación.
  
• Si una marca es considerada como “buena” tiene un alto nivel de equidad y si su nivel de   equidad es bajo, entonces es catalogada como “mala”.
  
• Un valor muy alto de la marca logra grandes niveles de lealtad, así que los consumidores están dispuestos a pagar un precio mayor, recomendarla, perdonar errores o fallas de los productos e, incluso, participar en la comercialización a través de su comportamiento con otros consumidores.
  
• En cuanto al apalancamiento de una marca, también conocido como “marca paraguas”, hace referencia al uso de nuevos productos con el nombre de las marcas más emblemáticas con el objetivo de impulsarlos en el mercado.
  
• En el apalancamiento de la marca los consumidores utilizarán los atributos en el nuevo producto, lo que ayuda al posicionamiento directo y rápido.

Reto

¡Llegó el Día del Niño! Trabajas en una empresa dedicada a la fabricación de globos escarchados y por esta celebración se sacará una línea de apalancamiento con una promoción especial por la festividad. Propón un producto por cada una de las líneas vistas en unidades didácticas anteriores.

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Tiempo disponible: 30 minutos.

Potenciar una marca a través del valor es una de las estrategias más funcionales para tener éxito y obtener una estabilidad en el mercado, al igual que contar con una estrategia de apalancamiento y una relación de equidad en la marca. El ingenio será la mejor herramienta cuando busquemos el posicionamiento de la marca, así encontraremos formas innovadoras de solventar problemas y de prevenirlos. Con constancia e ingenio, desarrollaremos estrategias de marketing eficaces, por lo que posicionaremos la marca como pionera en el mercado.