El trabajo de un mercadólogo es comprender
a plenitud la forma en la que piensan, sienten y actúan los clientes de la
marca para entregar el valor personalizado y satisfacción de las necesidades. Si
desarrollamos correctamente la conciencia de marca en diferentes aspectos del marketing mix e identificamos el mensaje
potenciador de emociones, aseguraremos el amor de nuestros clientes de por
vida.
La conciencia de marca se basa en las asociaciones de
los consumidores hacia la marca a través de sus experiencias, ya sea en la
adquisición de servicios o en la experiencia de uso de un producto. Kotler y
Keller afirman que “el reconocimiento de la marca” se establece mediante las asociaciones
perdurables en el tiempo, como los sentimientos, las imágenes, creencias u
opiniones.
La
fuerza de la asociación dependerá de cuánta información procese el cliente, es
decir, mientras más fuerte sea el interés del consumidor, en esa misma medida
serán las asociaciones en su memoria. Para estas mediciones se utilizan los
estudios con equipos neurocientíficos y diversas pruebas por expertos en neuromarketing quienes visualizan en
tiempo real las relaciones del cerebro en la persona mientras está expuesta a
la marca.
Ahora
bien, las asociaciones estarían dirigidas hacia:
- Atributos físicos.
- Atributos externos.
- Beneficios funcionales.
- Beneficios experienciales.
- Beneficios simbólicos.
- Actitudes de la marca.
Así
mismo, se crearían asociaciones de marcas secundarias como aquellas originadas
por la creatividad, los recuerdos de alguna etapa de vida y las experiencias
vividas. Por ejemplo, si la empresa My Bag,
fabricante de carteras de cuero para damas, decide introducir una nueva cartera
llamada Back Pack, elaboraría un
programa de marketing para
respaldarla, y generaría asociaciones secundarias de la siguiente forma:
- Asociación geográfica: Al presentar referencias
sobre el cuero utilizado el consumidor supone que es un material real al
100% y de origen italiano.
- Asociación por patrocinio: La marca patrocinaría
un desfile de modas relevante.
- Asociación por imágenes públicas: Se buscarían
celebridades o personalidades para apoyar el lanzamiento del producto.
A
través de la conciencia de marca y el empleo de estrategias coherentes de
transmisión de su valor, la empresa alcanza su posición de lovemark. El término fue acuñado por primera vez por el CEO Kevin
Roberts y se refiere a la construcción de vínculos emocionales entre la marca y el consumidor. En
ese sentido, la marca y su respectivo cliente se vuelven uno ya que la marca apela
a emociones como el misterio, la sensualidad y la intimidad.
Keynotes
- La conciencia de marca se basa en las asociaciones de los consumidores hacia la marca a través de sus experiencias.
- A través de estrategias de marketing y campañas publicitarias creativas como complemento, la empresa transmite mensajes inspiradores al público.
- La fuerza de la asociación de la marca dependerá de cuánta información procese el cliente y su interés.
Reto
Identifica
una marca de alimento para perros y gatos que sea lovemark y analiza en un texto de 300 palabras:
- La oferta emocional ofrecida a los clientes.
- La reacción de los clientes en plataformas virtuales.
Adjunta capturas de pantallas de comentarios, fotos o textos adicionales.
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Tiempo disponible: 30
minutos.
ConclusiónConocer la mente del consumidor se ha
convertido en un proceso sencillo con el avance de la tecnología, pero llegar a
su corazón y permanecer en su mente no se logra con acciones simples. Al
establecer la conciencia de marca a través de diferentes asociaciones
perceptivas, nos convertiremos en la marca favorita del consumidor y aseguraremos
su amor incondicional hacia la marca. Con creatividad y determinación,
transmitiremos las mejores sensaciones al cliente y seremos una marca poderosa
en el mercado.
