El buen posicionamiento de un producto es uno de
los logros más grandes que se puede obtener y se logra mediante un análisis cuidadoso
del desarrollo de los productos con el objetivo de mejorar sus atributos. Por ello,
los expertos en mercadeo se encargaron de realizar estudios enfocados en
conocer las técnicas efectivas de reposicionamiento que se utilizaron en el
mercado para tenerlas como apoyo, en el caso de ser necesarias. Con el objetivo
de lograr el reposicionamiento de productos, estudiaremos los posibles cambios
en el producto al seguir los consejos de expertos en mercadeo.
El reposicionamiento de una marca
es definido por Del Hawkins y David Mothersbaugh como la decisión que toma una
empresa de forma deliberada para lograr un cambio significativo en la forma en
que el mercado percibe un producto. Es dado por la necesidad que tienen las
empresas de seguir existiendo y adaptarse a los cambios que ocurren en los
consumidores, sus necesidades y cambios que inician desde la propia marca.
Un ejemplo planteado por Hawkins y
Mothersbaugh fue la nueva serie introducida en el mercado por la reconocida
marca de autos de lujo, Volvo; con el objetivo de llegar a un público más joven
y de recursos más limitados de los que estaban acostumbrados, la marca decidió
sacar al mercado una nueva línea de automóviles de menor costo. El cambio hizo que
la marca perdiera identidad como una creadora de autos lujosos, así que la
empresa necesitó una estrategia de reposicionamiento para delinear su imagen en
el mercado.
Los cambios que se realizan en un
reposicionamiento involucran el nivel de desempeño, la percepción afectiva de
los consumidores, las situaciones de uso e, incluso, un cambio de su target.
Hawkins y Mothersbaugh aseguran que el reposicionamiento puede ser costoso y
muy difícil, porque implica una modificación completa de la imagen establecida que
tiene la empresa en la mente de los consumidores. Expertos en el área empresarial
estiman que el reposicionamiento de una empresa puede tomar hasta 10 años. En
algunas ocasiones el proceso es necesario para salvar la empresa, tal como
ocurrió con la cadena de comida rápida Hardee’s al cambiar sus hamburguesas de
comida rápida por hamburguesas gourmet.
Keynotes
- El reposicionamiento de una marca es definido como la decisión que toma una empresa de forma deliberada para lograr un cambio significativo en la forma en que el mercado percibe un producto.
- El reposicionamiento de una marca es dado por la necesidad que tienen las empresas de seguir existiendo y adaptarse a los cambios que ocurren en los consumidores, sus necesidades y cambios que inician desde la propia marca.
- Los cambios que se realizan en un reposicionamiento involucran el nivel de desempeño, la percepción afectiva de los consumidores, las situaciones de uso e, incluso, un cambio de su target.
- El reposicionamiento puede ser costoso y muy difícil, porque implica una modificación completa de la imagen establecida que tiene la empresa en la mente de los consumidores.
- En algunas ocasiones el reposicionamiento de una marca es necesario para salvar la empresa, tal como ocurrió con la cadena de comida rápida Hardee’s al cambiar sus hamburguesas de comida rápida por hamburguesas gourmet.
Reto
La empresa nacional Arco se dedica
a la venta de campanas y pequeños arcos de metal, pero hubo un cambio rotundo
en las ventas por una nueva ley que limita el uso de campanas. Realiza una
estrategia de reposicionamiento con una presentación en Microsoft PowerPoint apoyándote en el contenido dado en esta
unidad didáctica.
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Tiempo disponible: 30
minutos.
Conclusión
Las
estrategias de reposicionamiento incluyen, en algunas oportunidades, un cambio
de producto, sector o estrategia de marketing;
de estar mal aplicadas la empresa puede perder una parte de participación en el
mercado que todavía tiene y no aumentar las ganancias, lo que pondría en
peligro el presente y futuro de la organización. Con constancia y determinación, lograremos el reposicionamiento de productos al apoyarnos en los
cambios que necesita siguiendo los consejos de expertos en mercadeo.
