Los precios de nuevos productos que todavía no cuentan con una valoración por parte de los consumidores, por lo que representan un gran reto para el departamento de mercadeo de cada empresa, donde los mercadólogos no cuentan con las herramientas necesarias que les permitan determinar el mejor precio para el lanzamiento de un producto. Por ello, los expertos en marketing se dieron a la tarea de establecer estrategias de fijación de precios para los nuevos productos.

La fijación de precios de nuevos productos representa una gran interrogante cuando las empresas se encuentran en la planificación para lanzar un nuevo producto. Los expertos en marketing, Gary Armstrong y Philip Kotler, aseguran que el precio de un nuevo producto varía según la etapa del ciclo de vida en que se encuentra, teniendo a la etapa de introducción como un desafío más grande. Los dos expertos proponen un par de estrategias generales: fijación de precio de descremado del mercado y de penetración de mercado.

249-20_0602_ilu01. Dos estrategias generales para la fijación de precios

La fijación de precios de descremado del mercado consiste en la asignación de precios elevados al principio con el fin de conocer la intención de compra de los consumidores. Los mercadólogos aseguran que dicha estrategia solo puede ser utilizada en determinados productos que cumplan con altas expectativas del mercado. Es importante tomar en cuenta los costos de producción, ya que en volúmenes más pequeños suele ser más elevado, pero no deben eliminar la ventaja de un precio más alto.

Un ejemplo citado por Armstrong y Kotler es la marca Apple con el lanzamiento de su primer iPhone. La innovación y calidad de su tecnología, permitió que la empresa lanzara su producto por 599$ la unidad, aunque solo unos cuantos clientes compraron este teléfono de alto costo, se determinó el precio que el mercado estaba dispuesto a pagar. Seis meses después la empresa bajó el costo a 399$ de su equipo de 8GB y a 499$ el de 16GB. Un año más tarde el costo llegó a 199$ y 299$ respectivamente, este es el modelo que utiliza Apple con cada uno de sus productos y es la manera en que se mantiene en un alto nivel en el mercado.

La fijación de precios de penetración en el mercado es definida por Armstrong y Kotler como el proceso de establecer un precio bajo inicial con el fin de penetrar el mercado con rapidez y profundidad para atraer un mayor número de consumidores, con el objetivo de conseguir una gran participación en el mercado. Un gran número de ventas permite reducir los costos de producción, lo que ayuda a la empresa a reducir aún más sus costos para seguir posicionándose en el mercado. Para que esta estrategia funcione, los autores afirman que el mercado debe ser sensible a las mejoras, que el costo de producción y distribución debe disminuir con las grandes ventas y que los bajos costos deben permanecer a largo plazo porque si no se convertirá en una ventaja momentánea.

Una de las empresas estrellas en utilizar la fijación de precios de penetración de mercado es Samsung. Con el lanzamiento de su modelo Galaxy Pocket Neo en África la empresa solo cobró 113$ sin necesidad de firmar un contrato, lo que convirtió a la empresa en un líder en el continente. La misma empresa lanzó el mismo teléfono en India por 87$ para convencer a los usuarios de teléfonos básicos a mudarse a la nueva tecnología, lo que permitió a la empresa una penetración de mercado muy exitosa.

Keynotes

• La fijación de precios de nuevos productos representa una gran interrogante cuando las empresas se encuentran en la planificación para lanzar un nuevo producto.
  
• El precio de un nuevo producto varía según la etapa del ciclo de vida en que se encuentra, teniendo a la etapa de introducción como un desafío más grande.
  
• La fijación de precios de descremado del mercado consiste en la asignación de precios elevados al principio con el fin de conocer la intención de compra de los consumidores.
  
• La fijación de precios de penetración en el mercado es el proceso de establecer un precio bajo inicial con el fin de penetrar el mercado con rapidez y profundidad para atraer un mayor número de consumidores.

Reto

Selecciona una de las estrategias de fijación de precios para nuevos productos y realiza un ensayo argumentativo con la herramienta Microsoft Word donde plantees el éxito que podría alcanzar un producto al utilizar dicha fijación de precios.

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Los estudios de mercado enfocados en determinar el precio adecuado para un nuevo producto son un gran reto para el departamento de marketing de las empresas, por no contar con las principales herramientas que se utilizan para otro tipo de productos. Al conocer las principales estrategias de fijación de precios para nuevos productos y su aplicación por grandes empresas que consiguieron el éxito, fijaremos precios correctos para nuevos productos al apoyarnos en las principales estrategias de fijación de precios en marketing según el comportamiento del consumidor.