La percepción de los
consumidores sobre sus recuerdos puede tener una gran influencia sobre su
decisión de compra, sin embargo, resulta difícil determinar la verdadera
influencia de la memoria en las decisiones de los consumidores. Es por ello que
expertos en el comportamiento del consumidor se han tomado a la tarea de
establecer teorías acertadas, sobre la influencia de la memoria en los
consumidores. Con el objetivo
de desarrollar estrategias de marketing
funcionales, explicaremos las influencias de la memoria del consumidor, según
expertos en el comportamiento del consumidor.
La memoria juega un papel de suma
importancia a la hora de fortalecer las estructuras del aprendizaje y tal como
lo explican los expertos en el comportamiento del consumidor, Del Hawkins y
David Mothersbaugh, la misma consta de dos partes: memoria a corto plazo y
memoria a largo plazo. Ambas son complementarias, por lo cual se consideran
unidades fisiológicas iguales, sin embargo, en ambas existen diferencias
notables. La memoria a corto plazo o STM,
por sus siglas en inglés, en parte se encuentra activa cuando estamos adquiriendo
información del entorno y la memoria a largo plazo es el lugar dentro del
cerebro donde se almacena toda la información permanente.
249-20_0504_ilu01.
Tipos de memoria en el individuo
Los
mercadógolos Del Hawkins y David
Mothersbaugh hablan de la memoria a corto plazo, definiéndola como el proceso
activo y dinámico de análisis e interpretación de estímulos externos, con el
fin de clasificar la información y traspasar aquella información más importante
a la memoria de largo plazo. La parte más resaltante sobre este tipo de memoria
es su capacidad limitada de recordar información y sensaciones, por no utilizar
un almacenamiento propiamente dicho. Este tipo de memoria obliga a los
consumidores a actualizar constantemente la información, por ejemplo, en el
caso de los precios el lapso de memoria es de solo 3.7 segundos.
Estudios realizados en Estados
Unidos demostraron que la capacidad de almacenamiento de la memoria a corto
plazo es de 5 a 9 bits de
información, por lo cual el individuo debe realizar una organización de la
información, tanto de elementos individuales como de grupos de información. Del
Hawkins y David Mothersbaugh aseguran que la fragmentación de la información
puede generar un mayor impacto en los consumidores, por ello les resulta más
fácil recordarlos. Un estudio comentado por estos mercadólogos, sobre la
memoria en números telefónicos gratuitos, arrojó que:
249-20_0504_ilu02.
La memoria numérica
La memoria
a largo plazo es definida por Del
Hawkins y David Mothersbaugh como “la capacidad de almacenamiento ilimitada que
tiene el cerebro, la cual incluye el almacenamiento de conceptos, reglas de
decisión, procesos y estados emocionales de los consumidores”. Estos
mercadólogos muestran interés en la memoria semántica, la cual se refiere al
conocimiento y los sentimientos básicos sobre algún concepto.
Otro tipo de memoria que le
interesa a Del Hawkins y David Mothersbaugh es la memoria episódica, la cual se
refiere a la memoria sobre consecuencias de eventos que le hayan ocurrido al
consumidor, por ejemplo, los recuerdos personales. Por este motivo, las
estrategias de marketing actuales
buscan evocar estos recuerdos para modificar la decisión de compra de los
clientes.
Keynotes
- La memoria a corto plazo es el proceso activo y dinámico de análisis e interpretación de estímulos externos, con el fin de clasificar la información y traspasar aquella información más importante a la memoria de largo plazo.
- La memoria a largo plazo se define como la capacidad de almacenamiento ilimitada que tiene el cerebro, la cual incluye el almacenamiento de conceptos, reglas de decisión, procesos y estados emocionales de los consumidores.
- La capacidad de almacenamiento ilimitada que tiene el cerebro, la cual incluye el almacenamiento de conceptos, reglas de decisión, procesos y estados emocionales de los consumidores
Misión
Debido a su 150 aniversario, la
empresa Eastman Kodak Company decidió
sacar una nueva cámara digital, la cual tendrá como principal atractivo una
calidad superior a la fotografía analógica. Como líder del departamento de
mercadeo debes realizar una estrategia de lanzamiento para conmemorar la
fotografía analógica, pero celebrando también la fotografía digital. A modo de
sugerencia te recomendamos los siguientes pasos:
- Contacta
a un mínimo de 15 personas a través de vKonnect.
- Entrevista
a tus contactos enfocándote en una encuesta abierta, donde logres identificar
los atributos de ambas cámaras.
- Toma
nota de todas las respuestas y la información personal de cada persona
entrevistada: nombre, país, sexo, profesión y edad.
Al recabar toda la información,
realiza una presentación en Microsoft PowerPoint, de mínimo 20 láminas donde
propondrás el nuevo lanzamiento, además de un posible call to action para toda la campaña. A modo de consejo te
recomendamos organizar la información de esta forma:
- Discurso
introductorio con fines persuasivos.
- Resultados
gráficos de los encuentros.
- Estrategia
de marketing.
- Propuesta
de medios para la comunicación.
- Call to action general para la campaña.
¡Comparte
el resultado de tu misión en tu vKonnect!
Tiempo disponible: 3
horas.
ConclusiónLa memoria
es el almacenamiento de información del entorno y cada consumidor responde de
forma distinta a los estímulos del ambiente, por eso los estudiosos del marketing se toman la tarea de realizar
teorías conjuntas, con el fin de facilitar el trabajo de interpretación de los
consumidores y determinar cómo la memoria puede influir en sus decisiones. Con constancia, desarrollaremos estrategias de marketing funcionales, apoyándonos en las influencias de la memoria
del consumidor, según expertos en el área.
