La investigación de mercados es un proceso meticuloso y prolongado, pero sustancioso; a través de él la empresa adquiere una base de datos amplia sobre las percepciones, emociones, motivaciones y conductas del consumidor en un mercado específico. Podemos estudiar estos aspectos más allá de las capacidades humanas y adoptar los beneficios de la tecnología, para desarrollar estrategias mucho más precisas y asegurar el éxito de la investigación de mercados.

La competitividad del mundo actual representa un reto para las empresas, muchos servicios y productos se están convirtiendo en un commodity para los consumidores y es cada vez más difícil sobrevivir en el mercado. Para enfrentar estos obstáculos, el marketing ha aprovechado las ciencias revolucionarias con el fin de aprender más sobre las personas y encontrar una forma mucho más práctica de ofertar los productos.

Dentro de la técnica de observación para la investigación cualitativa existen métodos aplicados directamente por personas y, por otra parte, métodos con equipos electrónicos, los cuales potencian su aplicación en el consumidor. En el largo trayecto de la investigación de mercados, los expertos en la materia Ann Veeck y Alvin C. Burns, sugieren los siguientes subtipos de técnicas:

• El neuromarketing: la neurociencia ha sido capaz de validar la influencia de factores como entonación y posición del cuerpo, al momento de vender productos a los consumidores. A través de pruebas científicas, el mercadólogo puede saber el porqué de estos factores y entender cómo constituye una influencia dentro de la mente del consumidor. El neuromarketing ha aparecido como una solución entre la ciencia y la planificación del marketing, para desarrollar estrategias más sólidas y conocer a profundidad los misterios dentro de la mente humana.  

Actualmente, los investigadores utilizan computadoras y encefalógrafos en el participante, para proceder a esta evaluación científica, mientras el consumidor es expuesto a estímulos del producto o la marca y el equipo se encarga de grabar su actividad cerebral, la cual luego es procesada eficazmente. Si bien es un método bastante costoso, donde la inversión por aparatos científicos ronda entre los 15 y 20 mil dólares, el neuromarketing ha adoptado mayor popularidad en los últimos diez años.

210-01_0607_fot01. Las nuevas tecnologías adaptadas para las investigaciones de marketing.

• La codificación de acción facial: es una técnica utilizada para medir las expresiones faciales, como reacciones frente a diversas emociones, por ejemplo, el miedo, la sorpresa o la felicidad. Existen codificadores dedicados a la observación e interpretación de cada uno de los movimientos en los músculos faciales, de los cuales hace seguimiento a través de un video del consumidor expuesto al material de la marca, específicamente, hacia publicidades y características de productos.
• El rastreo del ojo: se utiliza para medir el movimiento ocular en la persona. Es una técnica principalmente utilizada por los desarrolladores de videojuegos, aplicaciones web y de dispositivos móviles. Con ella, las dudas sobre las partes más llamativas para el consumidor y su primera interacción visual puedan ser respondidas. Además, los especialistas aplican esta técnica para analizar la forma en que los consumidores procesan anuncios tradicionales y digitales.
• Dispositivos de monitoreo dentro del punto de venta: se utilizan cámaras, sensores, luces infrarrojas, entre otros dispositivos inteligentes, los cuales permiten grabar y monitorear el comportamiento del consumidor dentro de un establecimiento. Un caso de su aplicación, es la marca Walgreens, con servicios de geolocalización o GPS, como Foursquare, para supervisar la presencia de un comprador en sus tiendas y así inmediatamente, a través de Twitter, informarle sobre algún producto disponible.
• El seguimiento por redes sociales: gracias a los datos públicos en social media, con información específica como la hora y fecha, muchas marcas investigan a través de estos medios virtuales, para saber qué tanto y cómo los consumidores hablan de sus productos. La información recopilada se clasifica en aquello que les gusta o les disgusta del servicio, sugerencias y cualquier otro dato útil para sus estrategias de marketing.

185-09_0607_ilu01. Técnicas cualitativas de medición

Keynotes

• El neuromarketing ha adoptado mayor popularidad en los últimos años, con muchas agencias dedicadas a esta práctica para potenciar las ventas y estrategias de una empresa.
• La competitividad del mundo actual representa un reto para las empresas, donde muchos servicios y productos se están convirtiendo en un commodity para los consumidores y es cada vez más difícil sobrevivir en el mercado.
  
• Gracias a los datos públicos en social media, con información específica, como la hora y fecha, muchas marcas investigan a través de estos medios virtuales, para saber qué tanto y cómo los consumidores hablan de sus productos.

Reto

En un cuadro comparativo, establece seis (6) diferencias y semejanzas entre la técnica de observación en persona, específicamente el Mystery Shoppers, con el monitoreo por redes sociales y otras herramientas digitales. Si es necesario, amplía tu visión con ejemplos de ambas prácticas en marcas reales. En este último caso, añade en tu documento cuáles fueron estas situaciones referenciales.

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A medida que la tecnología siga avanzando y se desarrollen mejores equipos, las técnicas de observación para el investigador serán más precisas y los resultados más sólidos. Con la aplicación de la observación por máquina, la investigación de mercado reduce su margen de error y el investigador llega a comprender mejor al consumidor, de modo que podemos ofrecer mejores soluciones en nuestros productos y servicios a largo plazo, con el éxito asegurado de la investigación de mercados. La creatividad en la aplicación de estas herramientas nos convertirá en un mercadólogo exitoso.