Continuamente estamos observando los eventos que nos rodean en nuestra rutina, de ellos adquirimos conocimientos para procesar y los utilizamos como conclusiones del entorno social, personal, ambiental, entre otros. Para el investigador, aplicar el estudio cualitativo implica el reto de observar cuidadosamente al consumidor bajo ciertas condiciones, las cuales hacen posible la recopilación de información de sus actitudes y relaciones con el producto o marca. Dicho proceso se puede lograr eficazmente con la aplicación de la técnica de observación como método para recopilar datos primarios.

La observación es una técnica aplicada para el marketing desde la aparición de los mercados y el surgimiento de la necesidad de compra entre grupos de personas con diversos requerimientos. En su aplicación, el investigador se integra al ambiente del consumidor en su exposición de los productos, en lugares como los centros comerciales o dentro de un local. La selección del sitio dependerá de los objetivos de la investigación, de hecho, el investigador puede proceder a una entrevista informal con el participante en ambientes más a menos, como un café o un bar.

A pesar de que la privacidad ha sido tema de debate para este tipo de técnica, Philip Kotler expresa que “muchos puntos de venta instalan cámaras de seguridad para grabar el comportamiento de consumidores en las tiendas”, lo cual es otra forma de observación. Además, con el amplio desarrollo tecnológico en la actualidad, los investigadores pueden monitorear las interacciones de los consumidores en el punto de venta, desde una aplicación en el dispositivo móvil. A través de ella miden la frecuencia con la cual las personas se movilizan dentro del local y cuántas veces miran los estantes con productos o son distraídos durante su decisión de compra.

Para aplicar la observación existen dos condiciones básicas:

• El comportamiento observable debe responder al objetivo adecuado, es decir, si el investigador tiene como propósito determinar la cantidad de alumnos masculinos dentro de un salón de clases, es comprobable que la investigación por observación sí puede responder a un número exacto de alumnos masculinos.
• El comportamiento de interés debe ser relativamente corto, por ejemplo, una observación enfocada hacia el proceso de toma de decisiones para la adquisición de un nuevo vehículo, ello puede resultar en semanas o meses, por lo cual no es factible para hacer observación.

Por otra parte, existe un procedimiento de observación sencillo, el mismo consta de las siguientes etapas:

1.  La selección de los datos: se recopila la información en función del objetivo perseguido con la investigación de mercado.

2.  La estructuración de los datos: se clasifican según los criterios determinados con anterioridad. 

185-09_0605_ilu01. Condiciones básicas de la observación

Así como en cualquier otra técnica del estudio cualitativo, la empresa debe decidir bajo qué condiciones desea realizar la observación y con cuál otro tipo de técnica desea mezclar sus esfuerzos en la investigación de mercado. Lo anterior tiene como propósito lograr una base de datos medible sobre las percepciones del consumidor y su comportamiento en el entorno comercial.

Esta técnica posee sus ventajas, como la obtención de información de fuente primaria, con bajas probabilidades de estar sesgada, o la rapidez de su recopilación en algunos casos. Por otro lado, la desventaja que enfrenta el investigador es la limitante de ver únicamente comportamientos como su lenguaje corporal, o percibir comentarios durante el encuentro del consumidor con el producto en el punto de venta. Sin embargo, más allá de eso, no se obtienen datos precisos de lo que está ocurriendo en la mente del cliente y el porqué de ello.

Keynotes

• El investigador se integra al ambiente del consumidor en su exposición a los productos, en lugares como centros comerciales o dentro de un local. La selección del sitio dependerá de los objetivos de la investigación, de hecho, el investigador puede proceder a una entrevista informal con el participante.
  
• Los investigadores pueden monitorear las interacciones de los consumidores en el punto de venta, desde una aplicación en el dispositivo móvil. A través de ella miden la frecuencia con la que las personas se movilizan dentro del local.
  
• La desventaja que enfrenta el investigador es la limitante de ver únicamente comportamientos como su lenguaje corporal o percibir comentarios durante el encuentro del consumidor con el producto en el punto de venta. Sin embargo, más allá de eso, no se obtienen datos precisos de lo que está ocurriendo en la mente del cliente y el porqué de ello.

Misión

Pon a prueba tu paciencia y habilidad para la observación en una investigación cualitativa. Toma el papel de ser parte del departamento de marketing para una marca, la cual quiere establecerse en el mercado de relojería. La empresa entiende que es un mercado mayormente desplazado por la aparición de celulares y posee una visión muy amplia de que este tipo de negocios está más enfocado hacia relojes de lujo, pero no están convencidos. Por ello, es tu momento de hacer la investigación correspondiente.

En un día de la semana de tu selección, haz un recorrido en un centro comercial. Observa desde dentro de un local de venta de relojes, así como desde afuera, cuál es el movimiento del local. Algunas preguntas que puedes formularte son: ¿qué tipo de personas entran al local? ¿Su edad y sexo? ¿Cuántas veces se detienen a observar la vitrina, pero no entran? ¿Cuánto tiempo permanecen dentro del local? ¿Preguntan muchos detalles antes de la compra? ¿Son consumidores que saben qué marca de reloj desean comprar? ¿Son indecisos? ¿Piden asesoría del vendedor?

Explica mediante un ensayo de qué forma realizaste la observación, si interactuando con los clientes o solo fingiendo estar interesado en los productos. Añade información adicional como el tiempo que duró tu observación y lo que consideres conveniente.

El resto de la comunidad VonKelemen pudiese sorprenderse de tu investigación ¡No olvides compartir el ensayo!

Si bien el estudio cualitativo no otorga datos medibles, con la técnica de observación durante la investigación de un fenómeno en el mercado, la empresa asegura el éxito de los esfuerzos aplicados, para comprender mejor al consumidor y el tipo de interacción que lleva a cabo con el producto. El investigador debe ser paciente y meticuloso a la hora de involucrarse con el consumidor en un punto de venta específico, para lograr los objetivos deseados satisfactoriamente en el estudio cualitativo.