Con la
evolución del marketing y sus
diferentes herramientas para comprender al consumidor y ejecutar estrategias
eficaces de modo que, tanto el cliente como la empresa sean beneficiados
durante el proceso, se ha estudiado la naturaleza de la investigación de
mercados como una de las herramientas para recopilar información y tener un
mapa de guía para las próximas acciones por parte del investigador. Nos
convertiremos en expertos del mercado capaces de profundizar en la mente de los
consumidores si analizamos correctamente la esencia de la investigación
cualitativa.
Cuando
se habla del estudio cualitativo enfocado al marketing se infiere el uso de diferentes técnicas, las cuales
ayudan a comprender eficazmente las opiniones, sentimientos y motivaciones de
grupos de consumidores específicos sobre marcas, productos o servicios.
Dicho estudio no arroja
información mensurable de cuánto puede sentir un consumidor o cuánto vale su
opinión, pero sí se puede recopilar información respecto a sentimientos
predominantes entre grupos de personas, una vez expuestas a la marca.
El estudio cualitativo es
indirecto y, en muchas ocasiones, sin una estructura base para medir los
resultados, únicamente limitado por la creatividad del investigador a la hora
de obtener respuestas y su interés por entender cómo siente el consumidor. Es muy
útil en casos como el de empresas que desean conocer la percepción de su
producto justo después del lanzamiento en el mercado. En dicha circunstancia
los investigadores pueden explorar las primeras impresiones de los consumidores
y tomar acciones a partir de ello.
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La naturaleza de la investigación cualitativa en marketing
Con base en el reporte de
ZMET, Marketing Insight: Getting into the
Heads of Consumers, existen populares métodos actuales para recopilar la
información en este tipo de investigación, entre ellos:
1. Técnicas proyectivas: se le expone al sujeto de
estudio una serie de estímulos para que los complete o explique, desde globos
de diálogos para completar la frase a rompecabezas para unir y mostrar un
producto específico. En muchas ocasiones, se recurre a la petición de que
comparen un producto con animales, nacionalidades, actividades, países,
personas u otras marcas.
2. Visualización: es uno de los métodos más
económicos para el investigador, consiste en la petición de que el sujeto de
estudio realice un collage, ya sea
con imágenes online o por fotografías
de revistas, para describir la percepción que tienen de un producto.
3. Personificación de la marca: se le expone al
sujeto un caso donde la marca cobra vida como persona y a partir de allí surgen
las preguntas sobre cómo sería su apariencia, qué clase de actividades
realizaría, cómo sería su forma de vestir, caminar o hablar, y así sucesivamente.
4. Asociación de palabras: es una de las técnicas
más efectivas, consiste en pedirle a la persona que diga la primera palabra que
acude a su mente cuando se le dice el nombre de la marca.
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Técnicas populares hoy en día para la investigación cualitativa
En cuanto a los beneficios de
la investigación cualitativa, algunos de ellos son:
1. La aplicación de sus técnicas es económica en
comparación con las de la investigación cuantitativa, para comprobarlo basta
equiparar la visualización con los cuestionarios, siendo el primero cualitativo
y el segundo cuantitativo.
2. Es el trayecto directo para entender a
profundidad las emociones del consumidor.
3. Ambos tipos de estudio, cualitativo y
cuantitativo, pueden mezclarse y apoyarse con diversas técnicas para potenciar
la investigación y sus resultados por lo cual, en muchos casos, la información
cualitativa da pie para orientar los siguientes pasos en la investigación cuantitativa.
Para el investigador y el
departamento de marketing involucrado
en la empresa, no es necesario escoger un solo tipo de estudio. Lo importante
es comprender cuáles son las ventajas y desventajas en cada uno, adaptado a las
necesidades y recursos de la compañía.
Keynotes
- Cuando se habla del estudio cualitativo enfocado al marketing se infiere el uso de diferentes técnicas, las cuales ayudan a comprender eficazmente las opiniones, sentimientos y motivaciones de grupos de consumidores específicos sobre marcas, productos o servicios.
- Ambos tipos de estudio, cualitativa y cuantitativa, pueden mezclarse y apoyarse con diversas técnicas para potenciar la investigación y sus resultados por lo cual, en muchos casos, la información cualitativa da pie para orientar los siguientes pasos en la investigación cuantitativa.
- El estudio cualitativo es indirecto y, en muchas ocasiones, sin una estructura base para medir los resultados, únicamente limitado por la creatividad del investigador a la hora de obtener respuestas y su interés por entender cómo siente el consumidor.
- Es muy útil en caso como el de las empresas que quieren chequear la percepción de su producto justo después del lanzamiento en el mercado. En dicha circunstancia los investigadores pueden recurrir al estudio cualitativo para explorar las primeras impresiones de los consumidores.
Misión
Redacta en una lista de 10 situaciones en las
que consideres aplicable la investigación cualitativa para una empresa y su
marca en el mercado. Luego, como sugerencia para ampliar tu visión, investiga
en la sección About qual research de
la página web Asociación de Consultores
de la Investigación Cualitativa, www.qrca.org,
sobre varios ejemplos de situaciones en las cuales puede ser aplicada.
Compara la lista realizada inicialmente con los
ejemplos de la página. Mantén tu visión objetiva e identifica las similitudes,
para luego responder a lo siguiente en un breve ensayo de 400 palabras:
- ¿Cuáles fueron tus percepciones incorrectas?
- ¿De qué forma se pueden aplicar las técnicas de
la investigación cualitativa en la rutina de las personas?
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tu trabajo en vPages!
Tiempo
disponible: 3 horas.
ConclusiónLa
naturaleza de la investigación cualitativa aplicada en el marketing es de gran utilidad para la empresa, debido a que permite
profundizar en los resultados reflejados en números de ventas y brinda la
oportunidad para entender las emociones y opiniones de los consumidores
expuestos a los productos o a la marca en general. El mercadólogo puede
recurrir a este tipo de estudio para obtener resultados humanizados y ejecutar
acciones con impacto positivo en la vida del cliente. Con práctica en las
técnicas descritas, nos convertimos en expertos del mercado.
