Para ser un experto del mercado recurrimos a la esencia de nuestra naturaleza curiosa y exploratoria, gracias a la última nuestros antepasados dieron respuesta a numerosas interrogantes y abrieron las puertas a importantes descubrimientos. De igual forma, el diseño de investigación exploratoria nos ayuda en la ejecución de tareas específicas para los objetivos de la empresa lo que nos permitirá convertirnos en expertos del mercado, siempre que identifiquemos sus componentes correctamente.

El diseño de investigación exploratoria es el menos estructurado entre los cuatro tipos de investigación de mercados, con una naturaleza adaptable, según la información del investigador sin un procedimiento definido. Desde el punto de vista empresarial, la investigación de este tipo es usualmente aplicada en casos de cambio de envase o en el lanzamiento de un nuevo producto de la misma marca, así lo explican Alvin C. Burns, Ann Veeck y Ronald F. Bush.

Además, permite conocer un fenómeno novedoso o poco estudiado. Es el primer acercamiento al problema, la familiarización del mercadólogo con el mismo antes de proceder con un estudio mucho más riguroso. Si bien posee una estructura más flexible en comparación con los otros diseños de investigación, los estudiosos aplican algunas técnicas básicas:

• Análisis de los datos secundarios recopilados por un tercero: hoy en día, incluso para las empresas pequeñas, el recurso de Google para obtener información es la fuente principal para datos secundarios.
• Encuestas de experiencia: permiten recolectar información de los clientes una vez que ellos interactúan con el producto. Para lo cual, el investigador debe conversar con el consumidor sin necesidad de un cuestionario en mano para ser contestado. Se aplica a una discusión informal, como ejemplo tenemos la encuesta de experiencia en los viajeros de una aerolínea específica y su percepción sobre el equipo de azafatas y pilotos.
• Análisis de casos: compara situaciones similares al fenómeno estudiado dentro de la empresa. El análisis debe ser cauteloso, para encontrar los cambios ocurridos durante el tiempo de aplicación en casos anteriores hasta la actualidad.
• Los focus group: son la agrupación de 6 a 9 personas interactuando bajo la guía de un moderador que expone el tema a tratar, con un objetivo específico sobre el tipo de respuestas que se espera obtener.

185-09_0505_ilu01. Los componentes del diseño exploratorio en la investigación

Como caso de éxito en la aplicación de un diseño exploratorio, se encuentra la franquicia Wendy’s, la cual después de una revisión entre los recibos almacenados en la caja registradora, encontraron que entre las 2:00pm y 4:30pm de la tarde se visualizaba menor tráfico de clientes. A partir de este descubrimiento, se llevó a cabo el propósito de estudio, es decir, el aumento de clientes en el establecimiento. Para lograrlo inició con una campaña de teléfonos celulares, con el fin de ofertar una orden gratuita de papas fritas durante este horario, obteniendo como resultado inmediato el aumento de sus ventas.

La principal ventaja del diseño exploratorio es el ahorro de tiempo, debido a que todavía no se desarrolla una conclusión. A partir de su aplicación, los mercadólogos pueden proceder con la investigación teniendo una base sólida sobre el conocimiento general del problema, con variedad de hipótesis que conducirán a los resultados en el área.

Por otro lado, la mayor desventaja de su ejecución es la obtención de información superficial, ya que es tan sólo la base para la investigación y todavía no se posee información sustentable para extraer conclusiones útiles para la empresa.

Keynotes

• El diseño de investigación exploratoria es el menos estructurado entre los cuatro tipos de investigación de mercados, con una naturaleza adaptable según la información del investigador.
  
• La investigación exploratoria es usualmente aplicada en casos de cambio de envase o en el lanzamiento de un nuevo producto de la misma marca.
  
• La mayor desventaja de la ejecución del diseño exploratorio es la obtención de información superficial, ya que es tan sólo la base para la investigación y todavía no se posee información sustentable para extraer conclusiones útiles para la empresa.

Misión

A ti y a tus amigos les gustan mucho los fideos instantáneos, algunos sabores les gustan más que otros. Quieres entender el porqué de dicha preferencia entre los sabores de los fideos instantáneos de la marca Paorey y, para ello, recurres a la investigación de mercados de tipo exploratoria. Para realizar tu investigación, contacta con (8) personas por medio de vKontact. Los fideos vienen en cuatro presentaciones: frijoles con tocino y queso, carne con tomates, pollo a la plancha y vegetales picantes.

No hay una estructura obligatoria, pero escoge una técnica para procesar la información. Es importante que añadas en el archivo las diversas opiniones de tus (8) participantes en la investigación, numeradas como participante 1, participante 2 y así sucesivamente.

Recuerda que tu propósito en la investigación es entender por qué existen esas preferencias y no cuál es la mejor de todas o la favorita de la mayoría, lo cual quiere decir que debes orientar tus preguntas en la discusión informal hacia la respuesta correcta, filtrando estas opiniones subjetivas por parte de los participantes.

Una vez que hayas contactado y documentado las respuestas, redacta tus conclusiones en un documento. ¡Compártelo en vPages!

Tiempo disponible: 3 horas, sin contar el tiempo de entrevista.

El diseño de la investigación exploratoria es una técnica muy flexible, con él los mercadólogos obtienen un conocimiento amplio de lo que ocurre en el mercado, permitiéndole a la empresa anticipar los obstáculos del negocio. En comparación de otros tipos de estudio, el investigador que aplique el diseño exploratorio debe poseer la disposición de correr riesgos y ser totalmente receptivo a las opiniones del entorno. Con paciencia y constancia en la aplicación de dicho diseño, nos convertiremos en expertos en el área.