Para ser un experto del mercado recurrimos a la
esencia de nuestra naturaleza curiosa y exploratoria, gracias a la última nuestros
antepasados dieron respuesta a numerosas interrogantes y abrieron las puertas a
importantes descubrimientos. De igual forma, el diseño de investigación
exploratoria nos ayuda en la ejecución de tareas especÃficas para los objetivos
de la empresa lo que nos permitirá convertirnos en expertos del mercado, siempre
que identifiquemos sus componentes correctamente.
El
diseño de investigación exploratoria es el menos estructurado entre los cuatro
tipos de investigación de mercados, con una naturaleza adaptable, según la
información del investigador sin un procedimiento definido. Desde el punto de
vista empresarial, la investigación de este tipo es usualmente aplicada en
casos de cambio de envase o en el lanzamiento de un nuevo producto de la misma
marca, asà lo explican Alvin
C. Burns, Ann Veeck y Ronald F. Bush.
Además, permite conocer
un fenómeno novedoso o poco estudiado. Es el primer acercamiento al problema,
la familiarización del mercadólogo con el mismo antes de proceder con un
estudio mucho más riguroso. Si bien posee una estructura más flexible en
comparación con los otros diseños de investigación, los estudiosos aplican
algunas técnicas básicas:
- Análisis de los datos secundarios
recopilados por un tercero: hoy en dÃa, incluso para las empresas pequeñas, el
recurso de Google para obtener
información es la fuente principal para datos secundarios.
- Encuestas de experiencia: permiten
recolectar información de los clientes una vez que ellos interactúan con el
producto. Para lo cual, el investigador debe conversar con el consumidor sin
necesidad de un cuestionario en mano para ser contestado. Se aplica a una
discusión informal, como ejemplo tenemos la encuesta de experiencia en los
viajeros de una aerolÃnea especÃfica y su percepción sobre el equipo de
azafatas y pilotos.
- Análisis de casos: compara situaciones
similares al fenómeno estudiado dentro de la empresa. El análisis debe ser
cauteloso, para encontrar los cambios ocurridos durante el tiempo de aplicación
en casos anteriores hasta la actualidad.
- Los focus
group: son la agrupación de 6 a 9 personas interactuando bajo la guÃa de un
moderador que expone el tema a tratar, con un objetivo especÃfico sobre el tipo
de respuestas que se espera obtener.
185-09_0505_ilu01. Los componentes del diseño
exploratorio en la investigación
Como caso de éxito en
la aplicación de un diseño exploratorio, se encuentra la franquicia Wendy’s, la
cual después de una revisión entre los recibos almacenados en la caja registradora,
encontraron que entre las 2:00pm y 4:30pm de la tarde se visualizaba menor
tráfico de clientes. A partir de este descubrimiento, se llevó a cabo el
propósito de estudio, es decir, el aumento de clientes en el establecimiento. Para
lograrlo inició con una campaña de teléfonos celulares, con el fin de ofertar
una orden gratuita de papas fritas durante este horario, obteniendo como
resultado inmediato el aumento de sus ventas.
La principal ventaja del
diseño exploratorio es el ahorro de tiempo, debido a que todavÃa no se
desarrolla una conclusión. A partir de su aplicación, los mercadólogos pueden
proceder con la investigación teniendo una base sólida sobre el conocimiento
general del problema, con variedad de hipótesis que conducirán a los resultados
en el área.
Por otro lado, la mayor
desventaja de su ejecución es la obtención de información superficial, ya que
es tan sólo la base para la investigación y todavÃa no se posee información
sustentable para extraer conclusiones útiles para la empresa.
Keynotes
- El diseño de investigación exploratoria es el menos estructurado entre los cuatro tipos de investigación de mercados, con una naturaleza adaptable según la información del investigador.
- La investigación exploratoria es usualmente aplicada en casos de cambio de envase o en el lanzamiento de un nuevo producto de la misma marca.
- La mayor desventaja de la ejecución del diseño exploratorio es la obtención de información superficial, ya que es tan sólo la base para la investigación y todavÃa no se posee información sustentable para extraer conclusiones útiles para la empresa.
Misión
A
ti y a tus amigos les gustan mucho los fideos instantáneos, algunos sabores les
gustan más que otros. Quieres entender el porqué de dicha preferencia entre los
sabores de los fideos instantáneos de la marca Paorey y, para ello, recurres a la investigación de mercados de
tipo exploratoria. Para realizar tu investigación, contacta con (8) personas
por medio de vKontact. Los fideos
vienen en cuatro presentaciones: frijoles con tocino y queso, carne con
tomates, pollo a la plancha y vegetales picantes.
No hay una
estructura obligatoria, pero escoge una técnica para procesar la información. Es
importante que añadas en el archivo las diversas opiniones de tus (8) participantes
en la investigación, numeradas como participante 1, participante 2 y asà sucesivamente.
Recuerda
que tu propósito en la investigación es entender por qué existen esas
preferencias y no cuál es la mejor de todas o la favorita de la mayorÃa, lo cual
quiere decir que debes orientar tus preguntas en la discusión informal hacia la
respuesta correcta, filtrando estas opiniones subjetivas por parte de los
participantes.
Una vez que
hayas contactado y documentado las respuestas, redacta tus conclusiones en un
documento. ¡Compártelo en vPages!
Tiempo
disponible: 3 horas, sin contar el tiempo de entrevista.
Conclusión
El diseño de la investigación
exploratoria es una técnica muy flexible, con él los mercadólogos obtienen un
conocimiento amplio de lo que ocurre en el mercado, permitiéndole a la empresa
anticipar los obstáculos del negocio. En comparación de otros tipos de estudio,
el investigador que aplique el diseño exploratorio debe poseer la disposición
de correr riesgos y ser totalmente receptivo a las opiniones del entorno. Con
paciencia y constancia en la aplicación de dicho diseño, nos convertiremos en
expertos en el área.
