Con la sobresaturación de información en el mundo digital, los consumidores dejaron de ser pasivos y pasaron a formar parte de las comunicaciones de marketing de todas las empresas, intencionalmente o no. Con la comprensión del f-factor en la vida de los consumidores, donde familiares, amigos y seguidores son la fuente influyente para la decisión de compra, nos convertiremos en expertos del mercado capaces de superar los retos sobre los logros y errores de la marca con transparencia.

La aparición de las redes sociales y el desarrollo de comunidades en las plataformas digitales significaron que los consumidores ya no realizaran compras por decisión propia. La mayoría del tiempo influye la opinión de otros usuarios en la web, pues cada vez se ha vuelto más usual entre los consumidores estar frente a un producto y buscar comentarios y recomendaciones que otras personas le hayan otorgado, más allá de guiarse por la información del producto en sí.

En algunos casos, la imagen de la empresa depende más de la opinión entre las comunidades que de sus esfuerzos del marketing aplicados para llegar a la mente del consumidor. La era digital ha transformado la decisión de compra desde lo individual hacia lo social, donde las preferencias de los usuarios se acoplan a las preferencias de sus círculos cercanos.

185-09_0408_ilu01. La conectividad de los consumidores en el mundo digital

La existencia de comunidades puede otorgar relevancia a las marcas, así como puede conducirlas a su fracaso. En el estilo de vida transparente y digital no existen productos mediocres o promesas falsas que puedan sobrevivir en el competitivo mundo de negocios.

El mercadólogo Hermawan Kartajaya afirma que “la conexión entre dispositivos móviles permite a los usuarios ejecutar mejores decisiones de compra”. Por lo tanto, la conectividad de los consumidores a través de sus celulares con cualquier persona en el mundo los desplaza de su posición como públicos objetivos pasivos, marco referencial del marketing tradicional, y ahora son un conjunto de targets eficazmente activos en los medios de comunicación, listos para compartir su opinión.

185-09_0408_ilu02. Infinidad de plataformas virtuales para calificar marcas y sus productos

¿Qué retos afrontan las empresas con esta evolución en las comunicaciones? Las tendencias no son fáciles de controlar y la conversación dentro de las comunidades sobrepasa el manejo de las marcas. Por esta misma razón, los líderes empresariales deben estar preparados para los comentarios negativos capaces de destruir su reputación, así como mantener la transparencia con sus clientes, sin censurar la información y reducir la credibilidad.

Philip Kotler asegura que “aquellas marcas que son honestas y tienen una reputación sólida, no deberían preocuparse. Es imposible ocultar los errores en este mundo digital”.

Con las redes sociales no existen barreras demográficas ni geográficas. Los usuarios son un grupo homogéneo en la web que colaboran en la construcción de imagen de la marca, conformándose una línea horizontal entre las comunicaciones del marketing y los consumidores. Actualmente, mercadólogos consideran a los amigos, familiares y seguidores como parte de las herramientas en la promoción del producto, porque entienden que los clientes son más sociales que antes y están en la búsqueda constante de recomendaciones por parte de vendedores en la tienda física, así como de otros usuarios online.

185-09_0408_ilu03. El f-factor influyente en los consumidores

Keynotes

• Con la aparición de las redes sociales y el desarrollo de comunidades en plataformas digitales, los consumidores no siempre realizan una compra por decisión propia; la mayoría del tiempo influye la opinión de otros usuarios en la web.
• Los usuarios son un grupo homogéneo en la web que colaboran en la construcción de imagen de la marca.
  
• La conectividad de los consumidores a través de sus celulares con cualquier persona en el mundo los desplaza de su posición como públicos objetivos pasivos.
  
• La era digital ha transformado la decisión de compra desde lo individual hacia lo social, donde las preferencias de los usuarios están alineadas a las preferencias de sus círculos cercanos.
  

Reto

Realiza una investigación online de diversos blogs o sitios web que publiquen recetas de postres. Presta atención a los comentarios de sus usuarios.

• ¿La gente quedó conforme con la receta?
• ¿Sugirieron ingredientes sustitutos?
• ¿Pidieron otra versión porque no entendieron la publicación?
• ¿Les disgustó el resultado siguiendo las instrucciones de esa página?

Anota en un documento cuáles son los comentarios más comunes entre los blogs de cocina. Sobre todo, destaca los negativos y observa de qué forma la persona logra lidiar con el descontento de sus seguidores. Para culminar tu análisis, responde lo siguiente:

Indiferentemente de ser amas de casa, mujeres jóvenes u hombres aficionados a la cocina, ¿son usuarios pasivos ante la promesa de valor de las marcas?

¡Compártelo en vPages!

Tiempo disponible: 30 minutos, sin contar el tiempo de investigación.

Si bien es un gran reto, como expertos del mercado podemos sobrellevar el flujo constante de críticas, recomendaciones y calificaciones si entendemos de qué forma los consumidores son más sociales y toman mayor importancia a las opiniones de su círculo social por encima de la imagen profesional que las empresas intentan transmitir. Con honestidad y capacidad de aceptar los errores, las marcas pueden ganarse el amor y credibilidad de sus clientes.