Con los cambios bruscos que el mundo ha vivido en las últimas décadas, los empresarios de la actualidad están entusiasmados por la ola multicultural que presenta oportunidades para expandir negocios en diversas zonas geográficas alrededor del planeta. Tomar esta decisión implica un gran paso para la empresa, con la disposición de superar los obstáculos de entrada y aprovechar las ventajas, con una evaluación previa del panorama extranjero.

La visión de los empresarios en cuanto a la mejora de los estándares de calidad del producto se abre caminos hacia un mercado internacional que implica una reestructuración de los planes estratégicos para posicionar el producto en nuevas zonas geográficas, considerando todos los factores influyentes en su éxito o fracaso. 

Establecerse en el mercado extranjero conlleva coordinar todas las actividades de la empresa en una idea más globalizada en comparación a la idea del entorno nacional, mientras se recurre a un aumento de empleados contratados y se capacitan para mantener unificada la imagen y servicio de la marca.

Sin embargo, ¿por qué apostar por la entrada del producto a nivel internacional cuando los empresarios pueden ahorrarse engorrosos procesos, como la adaptación a políticas y normativas extranjeras, enfrentarse con la volatilidad en tasas de divisas o modificar el diseño en el empaque del producto para una mejor adaptabilidad a las necesidades y gustos de los consumidores?

La respuesta es que, aunque puede ser mucho más seguro establecerse únicamente a nivel local y continuar con los planes de marketing establecidos para mantener el éxito de la empresa, existen algunos factores empresariales positivos a considerar en el ambiente internacional:

• La necesidad de la compañía por ampliar su base de clientes para mejorar sus estándares económicos.
• Algunos mercados internacionales presentan mayores oportunidades que los mercados locales.
• Dependiendo del tipo de producto, los clientes necesitan de un servicio internacional al salir de la zona geográfica local.
• La empresa quiere reducir su dependencia en un solo mercado, posiblemente saturado por la competencia.

Aunque existen factores positivos, del mismo modo existen riesgos tales como:

• El ambiente de negocios y sus componentes del país extranjero.
• La preferencia de los consumidores, por lo que la competencia local establecida puede tener mayor ventaja al ofrecer productos más llamativos y adecuados.
• Subestimar las regulaciones y normativas extranjeras.
• No poseer experiencia de liderazgo para controlar y dirigir el ambiente internacional.

185-09_0401_ilu01. Ventajas y desventajas en un mercado globalizado

Después de una cautelosa investigación en los casos de éxito de empresas mundiales que han sabido establecer sus marcas superando los obstáculos de entrada, Philip Kotler y Kevin Keller, mercadólogos expertos, aseguran que la empresa primero debe seleccionar los países a donde quiere establecer el producto basándose en factores como la población, el ambiente político y las condiciones geográficas: “tiene sentido entrar en mercados donde esté la competencia y así aprender de ellos la forma en que están comercializando en dicho entorno”, afirma Kotler.

Por tanto, las empresas deben ser cautelosas a la hora de seleccionar el mercado y la diferencia entre las culturas locales versus la extranjera. Siguiendo las conclusiones de los expertos en materia, las empresas prefieren ubicar países con un alto potencial de mercados atractivos en comparación de un bajo riesgo en el entorno competitivo.

Con relación a lo anterior, es importante destacar que en el marketing global existen países desarrollados o en proceso de desarrollo que son el destino de muchas empresas actuales para apostar por el establecimiento de sus marcas, como el caso de Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica, asociados bajo el nombre de BRICS. 

Indonesia se ha identificado como un mercado potencial en desarrollo con gran valor económico y comercial, añadiéndose a la lista Colombia, Vietnam, Egipto y Turquía.

185-09_0401_ilu02. La consolidación de BRICS alrededor del mundo

Keynotes

• Establecerse en el mercado extranjero implica para la compañía coordinar todas sus actividades en una idea más globalizada en comparación a la ideal del entorno nacional.
  
• Los consumidores están acostumbrados a la inmediatez y al autoservicio, lo que hace posible la redefinición en los canales de marketing del que se destaca una distribución entre pares, como una línea horizontal.
  
• Philip Kotler y Kevin Keller, mercadólogos expertos, aseguran que la empresa primero debe seleccionar los países donde quiere establecer el producto, basándose en factores como la población, el ambiente político y las condiciones geográficas.
  
• Es importante destacar que, en el marketing global, existen países desarrollados o en proceso de desarrollo que son el destino de las empresas actuales para apostar por el establecimiento de sus marcas.

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Mantener una visión clara de cuáles son las ventajas y desventajas de apostar por un mercado internacional incrementa las posibilidades de éxito en la empresa para expandir su marca y obtener mejores resultados en comparación al mercado local. Una evaluación efectuada con paciencia sobre las características únicas de cada mercado, según sus regiones y condiciones del entorno de marketing, es la clave para el posicionamiento del negocio más allá de las fronteras.