Existen
marcas que han logrado trascender en el tiempo gracias a un impacto positivo entre
los consumidores, como es el caso de la icónica frase “para todo lo demás,
existe MasterCard”. Con base en el valor
que las empresas han cosechado en el mercado, se les reconoce actualmente como
marcas poderosas. Nuestra empresa puede ser igualmente poderosa, con el éxito
asegurado, a través del cultivo de atributos que se adapten a las nuevas
tendencias del consumidor, más allá de sólo ser una marca que vende algo a
cambio de dinero.
Considerar el poder de una marca es basar la correlación que
existe entre sus ventas y el crecimiento de su valor, en estadísticas que
traduzcan la predisposición de los consumidores por escoger esa marca y no
otra.
Tras investigaciones de la
revista BrandZ, en el 2017, se observó
que las marcas en pleno incremento de valor en el mercado fueron mucho más
jóvenes y con aires de aventureras. Establecido por puntuaciones en su reporte
de Top 100 Most Valuable Brands of 2017,
se destacaron en características como:
- Creativas
- Divertidas
- Aventureras
- Valientes
185-09_0302_ilu01.
Las marcas actuales son más jóvenes y frescas
Al hablar de una marca
poderosa, también se está hablando de ventas en constante crecimiento, con alta
rentabilidad para la empresa, lo que conlleva a la pregunta, ¿qué hace a la
marca tan poderosa? Mercadólogos como Martin Guirriera, lo delimitan a tres
factores: el significado, la diferencia y la capacidad de Top of Mind, o TOM.
El significado es la
capacidad de la marca de conectar tanto racional como emocionalmente con las
necesidades del consumidor, creando así la afinidad entre el cliente y la
marca, más allá de las funciones de su producto. Cuando los clientes conectan
positivamente con la marca, es el momento en que las empresas amplían caminos
para diferenciarse de otras marcas competitivas que también han causado
afinidad.
Es aquí donde se procede a la
segunda etapa, la diferenciación. Es el impulso de todas las marcas para
destacarse de la competencia, e incluso ser las primeras en crear tendencia en
el mercado. Para consolidar mejor el significado y la diferenciación, las
empresas recurren a diferentes herramientas del marketing para ampliar estos atributos, ya sea por medio de social media, publicidad, innovaciones
en el punto de venta, entre otras tantas.
Un ejemplo de una de las
marcas más poderosas a nivel mundial, según las estadísticas de la revista BrandZ tanto en el 2017 como 2018, es Apple.
Su slogan “piensa diferente” es
considerado uno de los más memorables en la historia, resumiendo el propósito de
la marca de forma sencilla y creativa entre los consumidores globales.
En sus primeros años, el
iPhone no era el producto TOM para los consumidores, con sólo un promedio de
60% de presencia en comparación de la competencia. Durante su trayecto como
compañía fabricante de smartphones, Apple
se ha dedicado a mejorar las características de sus productos, generando un
alto nivel de curiosidad entre los clientes y con su toque de diferenciación
entre otros celulares ofertados.
A diez años desde su
lanzamiento, en conjunto con equipos iMac e iPad, incluyendo su plataforma en
línea para música iTunes y el acceso de la nube virtual iCloud, Apple ha
construido todo un ecosistema de marca que logra posicionar a la compañía como
una de las más valiosas en el mercado.
Keynotes
- Tras investigaciones de la revista BrandZ, en el 2017, se observó que las marcas en pleno incremento de valor en el mercado fueron mucho más jóvenes y con aires de aventureras.
- Para consolidar mejor el significado y la diferenciación, las empresas recurren a diferentes herramientas del marketing para ampliar estos atributos, ya sea por medio de social media, publicidad, innovaciones en el punto de venta, entre otras.
MisiónEstás
en un mundo donde el estilo de vida de las personas ha aumentado en tendencias
saludables y profit, descartando los
negocios de comida chatarra, snacks
artificiales, licores y el último a punto de la extinción, la tabaquería. Como
empresario que forma parte de Marlboro,
te rehúsas a retirar totalmente las cajas de cigarros.
Tu mayor reto
es el rechazo hacia el cigarro y sus consecuencias en la salud que, en las
últimas dos décadas, se ha potenciado. Por ello, como empresario con alto
potencial de liderazgo y creatividad, debes pensar una forma de posicionar a Marlboro nuevamente como una de las
marcas poderosas a nivel global, con el factor significativo, diferenciador y
TOM.
Para ello,
recurres a la historia de la marca, analizando sus estrategias de marketing y mensajes a través de la
publicidad, pero es tu decisión si quieres basarte en lo tradicional en
combinación de una idea innovadora, o deshacer totalmente la forma en que venía
siendo la marca. Eso sí, en este último caso, debes justificar tu decisión.
En un
ensayo de 600 ¡expresa las mejores ideas y tu potencial de liderazgo con un
nuevo plan de marketing!
No olvides
compartirlo en vPages.
Tiempo máximo:
2 horas.
ConclusiónAl
comprender el poder que las marcas tienen en el mercado global y las tres
características fundamentales que abren camino a planes de marketing eficaces, aseguramos el éxito del negocio. El propósito,
y su coherencia con las acciones de la empresa, conducen a la marca al nivel
más ambicioso: el top of mind, o TOM.
Si aplicamos consistencia, seremos capaces de flexibilizar nuestro criterio y
entender mejor al consumidor, lo que nos habilita para llegar a ser una marca
poderosa.
