Son muchos los factores que influyen en el éxito de un plan de marketing, pero si no realizamos una evaluación continua de las acciones ejecutadas y sus resultados, todos los esfuerzos en cualquiera de las P’s del marketing mix se perderán, sumergiendo a la empresa en el fracaso. Para evitarlo, realizamos un control antes, durante y después de la ejecución del plan de marketing a fin de medir la efectividad de las estrategias e identificar en el momento indicado aquellas que deben ser cambiadas.

En la verificación del correcto desarrollo de un plan de marketing, el departamento encargado toma en consideración varios elementos, principalmente: los objetivos de ventas y sus beneficios, además de los objetivos específicos de marketing en la empresa.  

La evaluación y control se realiza en diferentes etapas durante la ejecución del plan de marketing, donde el mercadólogo se plantea el qué está sucediendo, por qué y qué deberíamos hacer, como orientación de sus acciones en torno a la evaluación. Sin embargo, desde la aplicación del marketing tradicional hasta la actualidad, existen dos métodos a escoger: la comparación en tendencias de ventas y comparación de las investigaciones previas y posteriores de la ejecución del plan de marketing.

185-09_0208_ilu01. Los pasos iniciales a la evaluación

El mercadólogo Scott W. Cooper aconseja sobre “la capacidad de evaluar el plan de marketing con el establecimiento de lo que fue y no fue exitoso, para incorporarlo en el desarrollo del plan del año siguiente como aprendizaje”. De este modo, el departamento de marketing evita repetir los mismos errores más adelante.

El método de comparación en las tendencias de venta está enfocado hacia el análisis de las ventas antes de su promoción, para detectar si hubo alguna baja o subida en comparación con los resultados del año anterior. Para ello, el departamento de marketing de la empresa posee información mensurable sobre el comportamiento de su target con relación a los objetivos, es decir, información ya sea de la cantidad de nuevos clientes o del flujo de visitas en las tiendas, entre otros.

Para el análisis de estas tendencias, el mercadólogo debe considerar incluso aquellas pequeñas fluctuaciones reflejadas durante la ejecución del plan de marketing porque pueden significar una fortaleza o una debilidad para la empresa y su posición en el mercado. Además, el mercadólogo puede determinar sus efectos a largo plazo para las ventas. Por ejemplo, si el plan se diseñó con un enfoque hacia la ganancia de nuevos clientes, los resultados posteriores deberían determinar si se logró la continuidad en enganche de clientes, o no. 

Dicho método posee incluso dos alternativas de medición para el departamento encargado: una comparación en base al control sobre el mercado y otro sin el control del mercado.

185-09_0208_ilu02. Del método de comparación en las tendencias de venta

Análisis con el control del mercado

Se consideran las tendencias de ventas, el nivel de penetración que posee la marca en el mercado, el perfil demográfico del target, su tamaño, entre otras características que sirvan como punto de comparación ante cualquier anomalía.

Este punto de referencia permite al mercadólogo identificar si la ejecución del plan de marketing fue la principal razón para aumentar las ventas o fueron factores del entorno.

Análisis sin el control del mercado

El análisis de las ventas se realiza antes, durante y después de la ejecución del plan de marketing para verificar en cuál período específico se recibió un aumento de las ventas o una disminución. Para el mercadólogo es mucho más complejo determinar los resultados sin un control del mercado, porque existe la posibilidad de que los mismos hayan sido afectados por las fuerzas externas a la empresa como, por ejemplo, la caída de ventas en la competencia que hizo posible la migración de nuevos compradores a la empresa propia.

Indiferentemente de que se posea control o no sobre el mercado, analizar las tendencias de ventas permite al departamento adquirir una visión más amplia del posible éxito o fracaso en las siguientes estrategias del plan de marketing.

Por otro lado, la comparación en los resultados dados por investigaciones previas y posteriores a la ejecución del plan otorgan al mercadólogo un diagnóstico completo para entender por qué las ventas subieron o bajaron durante ese período. Las investigaciones incluyen cambios en la conducta de los consumidores, cuánto están informados de la existencia del producto en el mercado, la identificación de nuevos patrones de conducta en sus compras, o una visión más amplia de las debilidades y fortalezas de la competencia.

Keynotes

• El método de comparación en las tendencias de venta está enfocado en el análisis de las ventas antes de su promoción, para detectar si hubo alguna baja o subida en comparación con los resultados del año anterior.
  
• El departamento de marketing de la empresa debe poseer información mensurable sobre   el comportamiento de su target con relación a los objetivos.
  
• Las investigaciones incluyen los cambios en la conducta de los consumidores, cuánto están informados de la existencia del producto en el mercado, la identificación de nuevos patrones de conducta en sus compras, o una visión más amplia de las debilidades y fortalezas de la competencia.
  

Formas parte del departamento de marketing de la reconocida marca Oreo. Durante la evaluación del plan correspondiente a este año, los resultados obtenidos no son muy positivos. Tu deber como mercadólogo es encontrar las razones de fracaso en las estrategias, con una investigación de mercado para entender qué ocurre con su público objetivo y la percepción de la marca.  

Primero, contacta a (5) personas por medio de la herramienta vKontact, preferiblemente desconocidas, y pregunta lo siguiente:

• ¿Cuál es tu visión actual de la marca Oreo y sus productos?
• ¿Haces consumo de sus productos por tradición? ¿Es ocasional?
• ¿Has escuchado sobre las recientes noticias respecto a los ingredientes de sus galletas? En caso de que sí, ¿cuál es tu opinión?

No olvides tomar nota sobre la edad, género y región de residencia de los entrevistados. Adicionalmente, apóyate en una investigación profunda sobre la trayectoria de la marca y campañas en el tiempo.

Una vez recolectada la información, realiza un análisis demográfico de las posibles ventas de la empresa con su target inicial. Si se presenta el caso de obtener resultados negativos, establece una propuesta de nuevo target en base a tu análisis.

Tiempo disponible: 3 horas, sin contar el tiempo de investigación.

Con los diferentes métodos de control y evaluación, la empresa puede conocer la eficacia de las estrategias que ha establecido de modo que puede encaminar su negocio hacia el éxito, con respuestas inmediatas a los cambios de su entorno. Con la disposición de realizar investigaciones constantes, el departamento de marketing puede determinar correctamente las razones de aumento o disminución de ventas, sin la necesidad de apuntar flechas en terrenos desconocidos.