Cada consumidor es diferente a otro tanto en necesidades como en preferencias de productos para satisfacer una necesidad específica. Todo producto nuevo conlleva un arduo esfuerzo para crear la curiosidad suficiente para que un potencial consumidor se acerque. Por este motivo, los expertos en el comportamiento del consumidor se dedican a realizar agrupaciones apropiadas de los individuos a fin de identificar el consumidor meta para un producto o servicio en concreto. 

Las necesidades de los consumidores son tan amplias como personas existen en el mundo. Una empresa puede invertir años en investigaciones para identificar el mercado meta cuyas necesidades tenga la capacidad de satisfacer. Los expertos en marketing J. Paul Peter y Jerry Olson, tomando el gran trabajo que requiere encontrar el cliente perfecto, han propuesto una serie de dimensiones básicas para comenzar la segmentación del mercado de consumo: beneficios, personal, psicográfica, geodemográfico y situación de uso.

249-20_0301_ilu01. Dimensiones para la segmentación de mercado

En primer lugar, tenemos los beneficios, es decir, las necesidades que motivan a los individuos a convertirse en consumidores. A través de esta dimensión, se calcula el valor que el consumidor otorga a una marca, así como la percepción que tiene sobre ella. Hacemos hincapié en la importancia de esta dimensión a fin de conocer los factores sensoriales, sociales e independientes que motivan a los consumidores.

La dimensión psicográfica se dedica a conocer el estilo de vida de los consumidores para consolidar información sobre los gustos de dichos segmentos en relación a un producto o servicio. Este instrumento suele realizar preguntas que engloben trabajo, pasatiempo, vacaciones, familia, comunidad, temas sociales, política y negocios. Dicha información ayuda a determinar las motivaciones que tendría nuestro consumidor para adquirir nuestro producto, tal como lo explican J. Paul Peter y Jerry Olson.

Además, en el año 1970 en Estados Unidos, la empresa de ciencia SRI en el departamento de Consulting Business Intelligence, crearon el instrumento de recolección de datos psicográficos de los consumidores, llamado VALS, el cual tenía como objetivo explicar los cambios de valores y comportamiento de los estadounidenses. Esta herramienta continúa usándose en la actualidad.

249-20_0301_ilu02. Elementos del estilo de vida de los consumidores

J. Paul Peter y Jerry Olson también proponen la dimensión enfocada en conocer la situación de uso y la preferencia de los consumidores. Un ejemplo es la ropa: la necesidad de esta deriva directamente en la situación de uso como el clima o los eventos sociales. Gracias a esta dimensión, se puede obtener información precisa sobre las posibles situaciones de uso y preferencias particulares para cada consumidor. Es importante recordar que los consumidores suelen tomar en cuenta cinco factores: beneficios, percepción de la búsqueda, producto, atributo y el comportamiento. Los expertos J. Paul Peter y Jerry Olson exponen nueve pasos a seguir para lograr una investigación de esta dimensión:

• Primero, estudios de observación: permiten evaluar si existe un posible segmento a satisfacer. Ejemplo: los focus group.
• Segundo, encuestas: las encuestas permiten medir situaciones de uso y frecuencia por estimulaciones de recuerdos.
• Tercero, matriz de resultados: a partir de los resultados obtenidos en las encuestas, se construye una matriz.
• Cuarto, clasificación de consumidores: según la matriz construida se procede a clasificar a los consumidores.
• Quinto, análisis detallado: se realiza un análisis detallado tomando en cuenta los beneficios, atributos y características únicas que busca un consumidor en un producto.
• Sexto, ubicación de competencia: se ubican los productos que sean competencia directa de los resultados arrojados por la matriz.
• Séptimo, oferta: tras los pasos anteriores, colocamos nuestra oferta en la matriz.
• Octavo, evaluación: la oferta actual pasa a ser evaluada.
• Noveno, evaluación de oportunidad: como el nombre lo indica, en este paso se evalúa la oportunidad de nuestro producto en el mercado.

249-20_0301_ilu03. Pasos para realizar la investigación de mercado

Los consumidores pueden agruparse de muchas maneras, una de las más comunes es propuesta por J. Paul Peter y Jerry Olson, llamada segmentación geodemográfica. Se caracteriza por separar a los individuos en segmentos de ubicación geográficos con la finalidad de estudiar y conocer a profundidad dichas locaciones. Además del lugar, el estudio también brinda información sobre el estilo de vida y el grupo social al que pertenecen los consumidores. En general, las clasificaciones generadas por este estudio están influenciadas por las necesidades de conocimiento que la marca presente.

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Los diferentes segmentos del mercado tienen necesidades diferentes a satisfacer. Las empresas realizan largos trabajos de investigación de mercado para definir cuál es el segmento apropiado a satisfacer según la capacidad de producción de cada empresa. En esta sección, hemos aprendido la importancia de una correcta segmentación de mercado y su influencia en los consumidores. Con dedicación, estableceremos el target específico para el producto y estudiaremos la segmentación de mercado según los criterios de expertos en el área.