¿Qué es el método Servqual?
¿De qué manera podemos usar el método SERVQUAL para medir
la satisfacción del cliente?
¿Cuáles son los beneficios que aporta el método SERVQUAL
a la organización y al productor de eventos?
Servqual
El método Servqual o Service Quality, es uno de los enfoques
más conocidos de la calidad del servicio. Solo es posible definirla al
considerar en primer lugar las expectativas, las experiencias y la máxima
satisfacción del cliente. A menudo nos concentramos solo en los aspectos
tangibles del servicio ya que son más fáciles de medir y corregir, sin embargo,
la investigación demostró que se presentan con mucha más frecuencia los
aspectos intangibles del servicio que conducen a la insatisfacción del cliente.
185-30_1606_ilu01. Aspectos intangibles que son determinantes
en la calidad de servicio
La investigación identificó
que cada uno de los aspectos de calidad demandados por los clientes se agrupan
en cinco dimensiones diferentes. Dichas investigaciones argumentaron que dichas
dimensiones son utilizadas por los clientes para comparar las expectativas de
un servicio con sus máximas percepciones y satisfacción. Dichas dimensiones son
las siguientes:
- La fiabilidad: en un
evento incluirÃa si se ejecutó a tiempo y si era coherente con lo que acordado
con el cliente de antemano.
- El aseguramiento: en un
evento incluirÃa la cortesÃa, la capacidad de comunicarse eficazmente y los aspectos
de la seguridad.
- Los aspectos tangibles:
en un evento incluirÃan el venue, la
idoneidad del tema del evento, el entorno del lugar, los tiempos de espera en colas
o por cualquier otra circunstancia.
- La empatÃa: se refiere
a la naturaleza solidaria del personal en el evento y la atención personalizada.
- La responsabilidad con
los clientes: lo que incluye prontitud y accesibilidad.
185-30_1606_ilu02. Aspectos de calidad demandados por los
de un show en vivo
Un productor de eventos ampliará
dichos puntos y considerará una gama mucho más completa para cualquier evento
en particular. Recomendamos que el productor de eventos realice una encuesta a
los clientes antes del inicio del show
para ver cuáles son los aspectos importantes y cuál es el grado de relevancia
para garantizar el disfrute de un evento en particular. Armado con esta
información, el productor de eventos garantizará la máxima satisfacción al
cliente.
Se recomienda que después del
evento los clientes sean encuestados de nuevo para establecer y utilizar los mismos
criterios ponderados y cuán estrechamente se igualaron sus expectativas. Lo que
puede ser una investigación engorrosa pero produce un resultado que muestra la
proximidad que tuvo el show de satisfacer
las expectativas de los clientes.
Cuando se escenifica un evento
habrá brechas entre las expectativas y la satisfacción, sin embargo, pueden ser
reducidos o entendidos si el productor de eventos estará más cerca de
satisfacer al cliente. El modelo de brecha proporciona la base del Servqual
tiene como objetivo aumentar la satisfacción del cliente mejorando la calidad
de un servicio. Veamos a continuación, cinco brechas que se abren entre las
expectativas y la satisfacción del cliente:
- Brecha número 1: no
entendemos completamente lo que nuestros clientes quieren en el evento, se debe
a la mala comunicación, malentendidos o que los clientes no son claros sobre lo
que desean. Posiblemente, en este punto, el productor tenga un dilema con sus
investigaciones de eventos anteriores quiénes generaron nuevas ideas y es
difÃcil traducirlos en un entendimiento claro.
- Brecha número 2: no traducimos
claramente las necesidades del cliente en una especificación inequÃvoca y se necesita
cierta experimentación.
- Brecha número 3: algo
sale mal en el dÃa del evento y lo que esperábamos que sucediera no sucede. No podrÃa
deberse a entregas deficientes o a una mala capacitación o negligencia.
- Brecha número 4: todo
va bien, pero no comercializamos el evento correctamente. Nuestros clientes no
llegaron al número suficiente de asistentes o sucedió algo ligeramente
diferente.
- Brecha número 5:
nuestros clientes no obtienen lo que esperan y están insatisfechos, pues
productor de eventos llevará a cabo la investigación señalada al principio de dicha
lección y se debe establecer aquellos aspectos que los clientes valoran y en
qué grado.
Conclusión
Para el productor de eventos,
la calidad no será algo nuevo o una disciplina separada de la gestión de
eventos y dicha calidad impregna cada una de las acciones de la gestión. La
calidad es realmente importante como para dejarla a los administradores, gerentes,
productores o directores pues es preocupación de todos, no sólo para los
miembros de la organización, sino también para los proveedores y los stakeholders. Es necesario asegurarnos
de implementar en la práctica, dentro y fuera de la organización una cultura y
un rendimiento de calidad. Promover, mantener y proyectar con liderazgo y
determinación una cultura de calidad, garantizará obtener nuevos negocios,
mejorará la reputación de la organización y generará la fidelización de los
clientes a nuestros shows musicales
en vivo.
