Una chica escucha que sus amigas fueron a un local de donuts el viernes pasado y le llama la atención la descripción del sitio. Inmediatamente les pregunta el nombre y con su smartphone busca la marca en Instagram. ¿Con cuánta frecuencia se repite en las personas este patrón de consumo? Posiblemente muchas veces. Los consumidores repiten estas motivaciones y constantemente buscan interactuar con las marcas, sea por necesidad o por deseo, por lo que es necesario que las empresas se conviertan en negocios sociales, sin comportarse como islas separadas del ambiente social de su audiencia. Al hacerlo, nos adaptaremos al cambio del marketing moderno mediante la diferenciación de la esencia de marcas sociales frente a los negocios sociales.

Muchas empresas y profesionales en el área del marketing tienden a confundir una marca social y un negocio social; aunque son similares poseen matices propios. Para el mercadólogo Michael Brito y según lo describe en su libro Your Brand, the Next Media Company, una marca social es “cualquier empresa, producto o individuo que utiliza las tecnologías sociales para comunicarse con los clientes, sus socios y grupos de interés, o con el público en general”, mientras que un negocio social constituye un plan de acción que permite a la compañía transformar su pensamiento y estructura como organización a fin de establecer nuevas iniciativas de relaciones sociales internas y externas; desde los clientes y empleados hasta los socios. 

210-01_1602_ilu01. Esencia de una marca social

Algunas diferencias importantes son:

• Una marca social está enfocada en la comunicación externa, es decir, clientes; mientras que el negocio social busca la construcción de sus propios modelos de colaboración, donde se mezcle la comunicación externa con el marketing interno de la compañía.
• En una marca social, el compromiso hacia los clientes es fundamental; en la empresa social los empleados toman igual relevancia.
• La marca social nace como los esfuerzos del departamento de marketing de la compañía, así como es su responsabilidad de mantenerla con vida, en cambio, un negocio social es responsabilidad de todas las acciones de la organización.

210-01_1602_ilu02. Esencia de un negocio social

Como ejemplo de una marca social, la marca Starbucks se destacó con el lanzamiento de Splash stick, un agitador que evita el derrame del café. El origen de esta idea provino de un miembro de la comunidad online en la página destinada para la interacción con sus coffee lovers, MyStarbucksIdea. Fue una acción pequeña, tan simple como leer y escuchar lo que un consumidor tenía para decir, y de allí, la solución a detalles del servicio en el día a día de los clientes de la empresa. Este hecho de co-creación de un producto con su propia comunidad, le proporciona una experiencia diferente a los consumidores de café, porque va más allá de resolver el problema de derrame de café caliente sobre ellos, sino del hecho de “fui escuchado, tomado en cuenta, y además, juntos hicimos posible un problema menos”.

210-01_1602_fot01. Splash sticks de Starbucks

Este tipo de situaciones no surgen de una varita mágica; conllevan compromiso y procesos característicos para cada compañía; en este ejemplo, Starbucks otorga la visión de cosechar una marca social que, a su vez, vaya de la mano con las estrategias de un negocio social.

Al momento en que una marca social y la empresa sirven para el mismo propósito, entonces las diferencias entre ambas se diluyen y son consideradas iguales, porque son capaces de crear valor para todos: clientes, empleados y socios. Es un proceso cíclico, donde los clientes ofrecen ideas y dan su opinión de la marca, sea positiva o negativa. La marca toma en consideración estas opiniones y genera valor al involucrar a sus clientes para resolver los problemas, en un proceso de retroalimentación. Por último, el negocio social crea valor “para los clientes mediante la retroalimentación colectiva de la comunidad y la innovación en sus productos, servicios, políticas y procesos, creando así el ciclo completo de valor creación”, dicho por el autor anteriormente mencionado.

210-01_1602_ilu03. La convergencia de una marca social y negocio social

Keynotes

• Una marca social está enfocada en la comunicación externa; el negocio social busca la construcción de sus propios modelos de colaboración a nivel interno y externo.
  
• La marca social es responsabilidad del departamento de marketing; un negocio social es responsabilidad de todas las acciones dentro de la organización.
  
• Al momento en que una marca social y la empresa sirven para el mismo propósito, entonces las diferencias entre ambas se diluyen y son consideradas iguales, porque son capaces de crear valor para sus clientes, socios y empleados.
  

Misión

Toma una franquicia de comida reconocida cerca de tu zona de residencia. Contacta a (2) dos personas a través de vKontact que conozcan de la franquicia y hayan consumido en el lugar, si es con frecuencia mejor, y pregunta cuáles fueron sus impresiones. Incluye detalles como la rapidez del servicio, el ambiente del local y el personal del mismo. tu objetivo es identificar alguna falla que los consumidores recalquen durante la entrevista.

Una vez que los entrevistados indiquen un área de mejora, pídeles sugerencias concretas para mejorar el aspecto señalado.

Finalizada la investigación, piensa cuidadosamente cómo sería posible para la marca tomar esa falla de su servicio y mejorarla a partir de las opiniones del público. Brevemente, redacta tus opiniones en un máximo de 400 palabras para tu propuesta. 

¡Comparte con el resto de la comunidad VonKelemen!

Tiempo disponible: 3 horas, sin contar el tiempo de las entrevistas.

A través del análisis correcto de las diferencias entre una marca social y un negocio social, nos adaptamos al cambio del marketing moderno como empresas capaces de comprender el dinámico mundo digital y las expectativas de los consumidores actuales.