No existe la receta mágica que asegure de forma infalible que la marca alcanzará el éxito en el mundo digital, pero es posible comprender ciertos lineamientos y métricas claves para llegar al momento estelar de la marca. Gestionaremos los resultados de las estrategias en nuestros planes de inbound marketing por medio de la implementación de métricas, con una evaluación de posibles herramientas de apoyo para posicionar la marca por encima de la competencia.

Como ocurre en el marketing tradicional, la etapa de medición es fundamental para comprobar si efectivamente las estrategias otorgan resultados o si hay algún cambio en el camino. Para ello, la simple interrogante de cómo se medirá el éxito en relación con los objetivos establecidos, será de utilidad para tomar acción en el proceso de medición.

Scott Anderson Miller, experto en el área de inbound marketing, recomienda el rastreo y evaluación de las campañas a través de Google Analytics, como una herramienta que a pesar de no ofrecer información a profundidad sobre los resultados, permite un seguimiento en el área de conversión de posibles clientes. De no ser Google Analytics, existen diversos programas de automatización populares en la web como Hubspot, Infusionsoft, Pardot, entre otros.

210-01_1305_ilu01. Programas informáticos de seguimiento online 

Por otro lado, Dave Hazlehurst y Bryan Adams establecen seis métricas base al momento de desarrollar tácticas, entendidas estas como la acción o el “cómo” después de las estrategias. Ejemplo, si para una marca de moda se plantea el objetivo de aumentar las ventas en un plazo de seis meses y le asigna una estrategia de creación de tienda virtual, la táctica sería comprar el dominio de alguna página web y optimizar el sitio para el catálogo de productos y herramientas de pago online, entre otras acciones.

210-01_1305_ilu02. Las estrategias y sus tácticas

A continuación, las seis métricas clave:

• Reputación: se refiere a fomentar el valor agregado de la marca a través de la creación de una experiencia personalizada a los clientes. Esto dará como resultado confianza y una red de clientes embajadores de la marca.
• Compromiso: mientras más involucrada esté la marca con sus clientes, mayor información y sentido de pertenencia obtendrán estos.
• Conciencia: por supuesto que la visibilidad de la marca en el mundo digital es uno de los objetivos más comunes, pero no implica que sea una tarea fácil de realizar. La competencia online es igual de saturada en el ámbito físico, por lo tanto, es importante identificar en dónde están esos clientes a los que la marca desea llegar. Con ello, la empresa asegurará su permanencia a flote en el océano digital.
• Visibilidad: mediante el trabajo en conjunto, las palabras claves facilitarán la búsqueda y la permanencia entre los primeros lugares del ciberespacio.
• Sentimiento: no hay que olvidar que el consumidor moderno espera un trato mucho más humano. Brindar experiencias en el servicio en línea es un pilar para asegurar el éxito del negocio.
• Ventas: personalizar el servicio animará a la audiencia a seguir comparando y permanecer en contacto con la marca.

210-01_1305_ilu03. Las métricas clave para definir tácticas

En adición, se puede considerar el modelo de Customer Conversion Chain, que profesionales como Anderson Miller utilizan en el proceso de evaluación y medición: impresiones, visitas, leads, MQL, SQL, interés manifestado, cliente y cliente de por vida. El modelo comienza con las impresiones del usuario, es decir, entra en contacto por primera vez con la marca. Puede ocurrir que las impresiones se den por medio de un anuncio display en alguna red social o la mención de un conocido que redirija la atención a la cuenta de la marca.

Inmediatamente después ocurre la visita. Este es el momento en que el seguimiento es importante, porque no todas las visitas implican que el usuario esté realmente interesado en la marca y su oferta de valor. Es por ello que a su vez, entra en juego el marketing de contenidos y su optimización, capaz de convertir a esas visitas en leads; todavía se está lejos de obtener un cliente pero son los leads, por ejemplo, quienes le dan el clic al botón de “contáctanos” por primera vez, en un posible interés de mantenerse con la marca a futuro.

Anderson añade los MQL o Marketing Qualified Leads, como aquellos individuos que completaron algún formulario online o asistieron a un webinar por primera vez. Es la etapa que antecede al Sales Qualified Leads, donde los usuarios están dispuestos a dar el primer pago en la cuota de algún curso online o la membresía para pertenecer a un club de la marca. El interés manifestado es ese prospecto de cliente que, por ejemplo, accede a inscribirse en una prueba gratuita de 30 días para un paquete de Adobe Premiere.

El cliente es definitivamente aquél que hace una compra el sitio web de la marca. En este punto, Anderson Miller reafirma que “es importante conocer el promedio de la primera transacción de sus clientes para que pueda calcular el retorno de la inversión en marketing”. Es así como finalmente se alcanza al cliente de por vida o Customer LifeTime Value. Como lo dice el término, es aquél que realiza transacciones continuas con la marca, por ejemplo, una plataforma basada en suscripciones y que encuentra a un cliente permanente por 36 meses con el pago de $50 al mes por el servicio de la compañía. Al encontrar el Customer LTV permitirá a la empresa continuar con la cadena en nuevos ciclos.

210-01_1305_ilu04. Cadena de Conversión del Cliente

Keynotes

• Los clientes se sentirán identificados con la marca mientras esta se involucre más con ellos y sus necesidades.
  
• Para asegurar el éxito del negocio es fundamental brindar experiencias en el servicio en línea.
  
• El modelo del Customer Conversion Chain permite hacer un seguimiento visual y estadístico desde la conversión de un usuario hacia el cliente fidelizado.

Reto

Escoge una marca de tu preferencia con presencia online y evalúa una (1) red social de ellos. Analiza si del contenido producido abarca alguno o varios de los pilares clave que expertos aplican en las tácticas del inbound marketing. Justifica tu selección con argumentos objetivos o ejemplos, si se da el caso.

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Una vez con el plan escrito en el papel, las dudas aparecen. La medición exacta dependerá exclusivamente del tipo de éxito que la marca está buscando. Implementamos el proceso de medir, aprender y volver a medir para gestionar los resultados de nuestras estrategias de marketing digital con las tácticas más relevantes. Con paciencia, esfuerzo y discernimiento, la empresa será capaz de sobrellevar las complejidades del marketing y comprender por otro lado que, a veces, puede estar basado en procesos sencillos.