Los clientes buscan continuamente soluciones a sus problemas y, como usuarios activos de las plataformas online, las marcas se ven en la necesidad de estar presentes en dichos espacios. Con una adaptación correcta a estas nuevas tecnologías digitales, identificaremos los beneficios de aplicar el inbound marketing en nuestra filosofía empresarial, tras lo cual obtendremos resultados satisfactorios entre las comunidades de clientes online. 

Una vez que las empresas comprendan que los consumidores esperan una relación mucho más humana con las marcas, será el momento en que atraerán a los clientes y fidelizarán a largo plazo su preferencia por los productos de la compañía. Las marcas deben ser humanas, agradables e incluso vulnerables. Continuamente se habla de “autenticidad” y las empresas alrededor del mundo aseguran que lo son, pero, ¿cómo manifestar realmente dicha autenticidad? Es tiempo de admitir los defectos, como expresa Philip Kotler en su libro Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, para ser aquellas “marcas centradas en el ser humano que tratan a los clientes como amigos, convirtiéndose en una parte integral de su estilo de vida”.

El marketing de atracción integra tres principales beneficios para las marcas modernas adaptadas a la filosofía del cliente:

• Crear el interés de los consumidores.
• Crear conexiones internas y externas con los consumidores.
• Generar un seguimiento de las opiniones de los consumidores en su ámbito natural entre comunidades y las conocidas e-tribes.

210-01_1302_ilu01. Beneficios principales del inbound marketing

En la creación del interés, los especialistas de marketing deben enfocarse en los motores de búsqueda online, práctica conocida como SEM, o Search Engine Marketing por sus siglas en inglés; dicha práctica cuenta con una variedad de métodos para atraer a los usuarios hacia el sitio web o plataforma principal de la marca. ¿Qué tan importante es tener presencia online? Es una duda común entre las empresas durante la decisión de si migrar o no su marca hacia la web. La respuesta es que sí: es importante si la empresa considera entre sus objetivos organizacionales el perdurar en el tiempo.

Entre los métodos más comunes para realizar exitosamente el SEM, según el experto en inbound marketing Scott Anderson Miller, en el primer capítulo de su libro Inbound Marketing for Dummies, están:

• Campañas de pago por clic (PPC) a través de campañas de reorientación de Google AdWords
• Publicidad online pagada en display
• Listas de pago
• Buscar retargeting y remarketing
• Posicionamiento en buscadores (SEO) en los rankings orgánicos
• Marketing de contenidos
• Campañas de medios sociales en Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest, entre otros
• Email marketing

210-01_1302_ilu02. Estrategias de aplicación del SEM

Es importante considerar que el SEM se practica bajo la filosofía del marketing moderno, por lo que los resultados en la búsqueda online serán relevantes y útil para los consumidores que acuden a la web para resolver algún problema y satisfacer sus necesidades. Como ocurre en el marketing tradicional, todas las partes del mismo y sus diferentes técnicas se complementan, por tanto, el SEM es potenciado con un eficaz marketing de contenido con información oportuna, planificada y coherente con la marca para el posible cliente.

En cuanto al beneficio de la creación de vínculos, Anderson Miller establece que “un sistema de recepción en el sitio web bien diseñado proporciona información oportuna, relevante y contextual. A esto le llamamos contenido. De modo que, idealmente, usted podrá entregar la información que sus clientes y clientes potenciales desean cuando ellos lo deseen”.

Un paso previo a la entrega del contenido relevante toma en cuenta lo siguiente:

• El perfil del comprador, conocido como la Buyer Persona, que estará interesado en crear conversación.
• El tipo de producto o servicio que el cliente está buscando y desea comprar.
• La ubicación del cliente en las herramientas conocidas como Embudo de Compra o el Viaje del Comprador.

Finalmente, llegamos al tercer beneficio principal del inbound marketing: el social listening. Este término, acuñado por Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan y Philip Kotler en la obra Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital, es “el proceso proactivo de seguimiento de lo que se dice sobre una marca en Internet, especialmente en los medios sociales y las comunidades en línea”.

Para llevar a cabo esta práctica, se emplean software de monitoreo en las redes sociales de modo que se puedan filtrar los datos obtenidos de las continuas conversaciones online. Se ejecuta ese objetivo de “escuchar socialmente” una vez que se haya analizado la información de los clientes.

El social listening es de gran utilidad durante la planificación del marketing de contenidos, a fin de controlar de forma más eficiente el contenido distribuido entre los diferentes canales de la compañía en plataformas web, así como también permite gestionar las relaciones entre los clientes, ya sea desde sus opiniones positivas o negativas, junto con el surgimiento de nuevas necesidades que a veces escapan de la visión superficial de las empresas, pero que es fácil de identificar en las conversaciones entre las comunidades de clientes.

210-01_1302_ilu03. La herramienta del social listening

Las marcas pueden aprovechar ese vínculo entre la humanidad con la tecnología digital para comprender cómo interactúan los individuos entre sí en un contexto de avance tecnológicos, además de identificar la percepción de las comunidades online acerca de las marcas.

Keynotes

• Para ganar la confianza de los consumidores las marcas deben ser humanas, agradables y vulnerables.
  
• El SEM es una herramienta útil para crear interés de los consumidores hacia la marca presente en plataformas online.
  
• En el desarrollo de vínculos entre el cliente y la marca, el contenido expuesto en sitios web y social media de la empresa debe ser relevante y útil para la audiencia. 

Reto

Identifica una marca de tu preferencia y realiza la investigación online en motores de búsqueda. Luego, en un breve ensayo de 400 palabras, analiza la calidad de presencia de la marca en Internet. Te aportamos las siguientes preguntas como apoyo:

• ¿Es fácilmente ubicable en la web?
• ¿Posee cubertura en varias redes sociales?
• ¿Posee página web oficial?
• ¿El contenido es acorde a las soluciones de la marca en un rubro específico?

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Cada vez son más las marcas que apuestan por el marketing de atracción para dirigir hacia el éxito sus negocios. Con la adaptación de las tecnologías digitales identificamos los beneficios principales de esta práctica entre las estrategias de la marca, capaces de estar presentes en todo momento cuando el consumidor necesita resolver sus dudas y problemas. La ética profesional y la consistencia permitirán que el vínculo de la marca con sus clientes sea transparente y saludable.