Entre las evaluaciones internas de la empresa, visualizamos la posibilidad de expandir el negocio a nuevos mercados, pero ello requiere de muchos esfuerzos entre todos los departamentos de la empresa para realizar eficazmente la penetración de la marca en un terreno totalmente desconocido. Los mercadólogos pueden asegurar el éxito del negocio y convertir este terreno desconocido en uno más ameno si se aplica correctamente la investigación de mercados para encontrar información sobre la cultura, los patrones de compra entre los consumidores y el nivel de amenaza de la competencia que tendrá preparada a la empresa para su siguiente movida.

Los estudios de mercado permiten a la empresa encontrar oportunidades para el desarrollo de nuevos comercios tanto nacionales e internacionales para sus productos actuales, lo que expertos en el área como Philip Kotler han denominado como “estrategia de desarrollo de mercado”. A partir de estas oportunidades, la compañía puede ejecutar las herramientas del marketing mix para desenvolver el producto en el nuevo mercado.

Estas estrategias se dividen en:

Penetración de mercado

• Desarrollo de productos
• Desarrollo de mercado
• Diversificación

Explicado como una matriz por las investigaciones de expertos en el área, la penetración de mercado corresponde al crecimiento de la empresa según la posibilidad de aumentar las ventas con la existencia de su portafolio actual y en el segmento al que se está dedicando en el momento, sin necesidad de modificar el producto. 

En cuanto al desarrollo de productos, la empresa considera si es rentable ampliar su línea de productos o modificar aquellos existentes.

El desarrollo de mercado se identifica para luego desarrollar nuevos mercados y ofertar productos. Por ejemplo, una aerolínea dedicada a realizar viajes comerciales expande su mercado hacia viajes chárter ejecutivos, donde redirige sus esfuerzos de marketing a un nuevo público corporativo y de alta gama.

Finalmente, la diversificación indica la capacidad de comprar negocios externos al mercado actual y a la categoría de productos. Un ejemplo claro de ello, es la marca Under Armour del cual adquirió equipos de monitoreo digital para la salud personal y el acondicionamiento físico, a través de la compra de tres empresas dedicadas a los servicios de entrenamiento.

185-09_0805_ilu01. Matriz tradicional de expansión a nuevos mercados  

Existen factores que giran en torno al éxito o fracaso del desarrollo de un nuevo mercado, por lo que la investigación cualitativa es determinante para incursionar con éxito. No se trata solo de identificar una necesidad, sino contemplar la cultura, la religión, economía o el entorno político, estilos de vida y costumbres sociales de ese mercado.

Es importante destacar que, de no realizarse la investigación, el negocio aumenta sus probabilidades de fracaso al poseer una visión general del mercado, por lo que sus estrategias serán insuficientes o erróneas. A través de los estudios, la empresa puede encontrar líneas de productos que no se ajusten a las nuevas estrategias de crecimiento, lo que implica eliminarlos o darles un cambio 360º.

Keynotes

• Existen factores que giran en torno al éxito o fracaso del desarrollo de un nuevo mercado, por lo que la investigación cualitativa es determinante para incursionar con éxito.
  
• La penetración de mercado corresponde al crecimiento de la empresa según la posibilidad de aumentar las ventas con la existencia de su portafolio actual y en el segmento al que se está dedicando en el momento.
  
• A través de los estudios, la empresa puede encontrar líneas de productos que no se ajusten a las nuevas estrategias de crecimiento, lo que implica eliminarlos o darles un cambio 360º.
  
• En cuanto al desarrollo de productos, la empresa considera si es rentable ampliar su línea de productos o modificar los existentes.
  

Reto

Investiga dos casos de éxito que hayan penetrado en un mercado global. Evalúa cuál es la categoría de producto, las características diferenciadoras del mismo y de qué forma dieron su entrada en el nuevo mercado. Luego responde:

• ¿A qué se debió su éxito?
• ¿Qué técnicas de investigación de mercados consideras que tomaron para recopilar la información útil?
• ¿Le atribuyes el mayor peso de su éxito por el tipo de categoría de producto? ¿Por qué?

De igual forma, investiga dos casos de fracaso en un mercado global. Responde las preguntas anteriormente mostradas. Sé objetivo y fundamenta tu búsqueda en datos verificables. Adjunta la bibliografía de referencia en tu ensayo de 500 palabras.

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Mediante el desarrollo de nuevos mercados a escalas internacionales aseguramos el éxito del negocio con diferentes estrategias que evalúan e identifican líneas de productos y su adaptabilidad a las nuevas posibilidades de crecimiento. Como un excelente líder empresario, no debemos apuntar el objetivo solo a expandir el negocio, sino lograr el crecimiento rentable del mismo. A través del pensamiento analítico, consistencia y creatividad, la empresa identificará las oportunidades para posicionarse en nuevos mercados.