Los estudios de mercado ofrecen información primordial para conocer a profundidad a sus consumidores, con el objetivo de brindar las mejores experiencias. Sin embargo, en algunas ocasiones, resulta difícil conocer las verdaderas motivaciones de un consumidor para adquirir un producto. Es por este motivo que los estudiosos del marketing realizan constantes estudios de investigación de mercado, para determinar cuáles son los factores influyentes en la decisión de compra de los consumidores.

Los expertos en el comportamiento del consumidor, Del Hawkins y David Mothersbaugh, aseguran que “al intentar describir un proceso tan complejo como la selección de compra de los consumidores, solemos dejar de lado aspectos importantes o sencillamente los simplificamos, perdiendo su riqueza. En un trabajo arduo de investigación de mercado estos mismos mercadólogos han desarrollado una serie de teorías, las cuales permiten tratar a fondo la toma de decisiones de los consumidores.

Las decisiones de los consumidores no son lineales y, en ocasiones, pueden ser instintivas, emocionales o circulares, según sea la circunstancia. Como ejemplo, un consumidor puede tomar decisiones completamente diferentes si se encuentra cansado, apurado o estresado. Un gran número de teorías del comportamiento del consumidor concluyen que una parte de los clientes toma decisiones bien definidas y estables, mientras que otros prefieren basar sus decisiones en experiencias pasadas y factores afectivos. Estos mercadólogos separan este proceso en: elecciones basadas en afectos, en actitudes y en atributos.

249-20_0510_ilu01. El tipo de selección

La elección basada en el aspecto afectivo tiende a ser más emocional que las otras dos, ya que se basa principalmente en cómo se siente el consumidor utilizando el producto. Un muy buen ejemplo es la compra de un vestido: el consumidor decidirá si lo compra o no, dependiendo de cómo se sienta con él y cómo se vea con él. Los motivos de una elección afectiva son de mayor intensidad cuando el consumidor tiene la oportunidad de compartir con el producto. No produce la misma sensación imaginar usar un vestido que usarlo.

Los mercadólogos, Del Hawkins y David Mothersbaugh, explican que la elección basada en atributos requiere el conocimiento detallado de las cualidades del producto, antes de realizar la compra. Además, implica hacer una comparación de atributo por atributo, en todas las opciones disponibles. Tal elección es la más laboriosa, por requerir un trabajo arduo de investigación por parte del posible consumidor.

Dicha elección también suele ser más costosa en recursos no monetarios, pero tiende a producir una decisión más óptima. Estos mercadólogos también aseguran que “mientras más información haya respecto a un producto, mayor es la posibilidad de que estos tipos de consumidores lo compren”.

La decisión basada en actitudes, tal como lo explican Del Hawkins y David Mothersbaugh, requiere el uso de una mezcla de diferentes acciones como la recolección de información, intuición y afectos. Existen diferentes combinaciones de actitudes en este tipo de elección, sin embargo, la más común requiere utilizar la evocación de recuerdos e información precisa, por lo cual se convierte en una comparación marca por marca. Es importante tomar en cuenta que estas elecciones no son excluyentes una de otra, por ello el consumidor cuenta con diferentes procesos para diferentes tipos de compras.

Keynotes

• Las decisiones de los consumidores no son lineales y, en ocasiones, pueden ser instintivas, emocionales o circulares, según sea la circunstancia.
  
• La elección basada en el aspecto afectivo tiende a ser más emocional que las otras dos, ya que se basa principalmente en cómo se siente el consumidor utilizando el producto.
  
• La elección basada en atributos requiere el conocimiento detallado de las cualidades del producto, antes de realizar la compra.
  
• La decisión basada en actitudes requiere el uso de una mezcla de diferentes acciones como la recolección de información, intuición y afectos.
  

Reto

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Tal como plantean los expertos en marketing, es difícil determinar con precisión cuáles son las motivaciones principales de los consumidores para hacer la elección de un producto. Por eso, los mercadólogos intentan determinar las formas de decisión más comunes. Con persistencia, tendremos un as bajo la manga cuando debamos evaluar las elecciones de los consumidores. Con constancia, optimizaremos las estrategias de marketing, apoyándonos en la evaluación y selección de alternativas, según expertos en mercadeo.