Todos
los días realizamos interacciones sociales, ya sea con objetivos fijos que
conllevan un beneficio mutuo o personal, o por circunstancias del entorno en el
día a día. En la investigación cualitativa, la entrevista es una técnica
tradicional para la recopilación de datos, durante el proceso de comprender lo
que piensa, siente y motiva al consumidor en torno a una marca o producto. Para
asegurar el éxito de la investigación de mercados, analizamos la importancia y
los diferentes beneficios que las entrevistas otorgan si aplicamos la técnica
correctamente.
El
método tradicional en una investigación cualitativa es la entrevista, donde el
investigador tiene contacto directo con el consumidor, para concluir la
información recopilada durante la observación. Su aplicación implica las
siguientes consideraciones, para obtener resultados satisfactorios:
1. La apariencia del entrevistador debe ser
adecuada al medio social donde se va a realizar la entrevista. La primera
impresión es siempre importante y el entrevistado la toma en consideración.
2. El entrevistador debe ser un profesional
responsable y comprometido con el cumplimiento de los objetivos de la
investigación.
3. El entrevistador debe ser capaz de entablar una
conversación sin pretender persuadir la opinión del sujeto de estudio, así como
inducir las respuestas, rechazar, apresurar o agredir los pensamientos del
entrevistado.
185-09_0609_ilu01.
Consideraciones para lograr una entrevista eficaz
Si bien las recomendaciones de investigadores expertos y mercadólogos,
como Kevin Keller, denotan la importancia de una planificación y previa
estructura de la entrevista, existen casos donde dependiendo de los objetivos y
del tema de la investigación, el profesional debe realizarla de forma informal
e improvisada en una localización específica. Cuando se trata de una entrevista
estructurada, el entrevistador se puede apoyar en los siguientes elementos:
- Fotografías del producto, su
establecimiento, el personal, logo de la marca o cualquier material de apoyo
para el objetivo.
- Esquemas.
- Tarjetas con frases clave escritas, en caso de
usar una palabra en idioma desconocido para el entrevistado.
También existe una variante de esta técnica conocida como
entrevista a profundidad. En ella ambas partes se encuentran a solas, lo cual
tiene como ventaja una menor presión para el entrevistado por parte de los
grupos sociales, pero presenta la desventaja de la falta de estímulos para evocar
respuestas fluidas y en la cantidad necesaria.
Es importante destacar que estas
entrevistas no deben ser forzadas de ninguna manera. Para ello los
investigadores deben adaptarse y aplicar la técnica de movilidad, es decir,
aplicar la entrevista en el tiempo disponible del consumidor y en el lugar
donde el mismo realiza su rutina diaria. No hay un sitio fijo, las entrevistas
pueden aplicarse en la casa, en el lugar de trabajo o incluso en el interior
del automóvil, por ejemplo, mientras el investigador se encuentre en medio de
una congestión de tránsito.
Existen ventajas y
desventajas en la aplicación de este tipo de investigación. La principal
ventaja se basa en el control sobre las posibilidades de usar elementos para
estimular al consumidor, tarjetas o fotografías. Sus desventajas se manejan
entre ser una técnica naturalmente costosa, por el empleo de personal
capacitado para la tarea, a la vez que el proceso a largo plazo puede volverse
lento y poco eficiente para la investigación. Estos factores dependen del
tamaño de la muestra y su ubicación.
185-09_0609_ilu02. Limitaciones dentro de la
entrevista
Keynotes
- El método tradicional en una investigación cualitativa es la entrevista, donde el investigador tiene contacto directo con el consumidor.
- La apariencia del entrevistador debe ser adecuada al medio social donde se va a realizar la entrevista.
- La principal ventaja de la entrevista se basa en el control sobre las posibilidades de usar elementos para estimular al consumidor, tales como tarjetas o fotografías.
- En la entrevista a profundidad, ambas partes se encuentran a solas, lo cual tiene como ventaja una menor presión por los grupos sociales para el entrevistado.
Reto
Realiza
una investigación sobre los diferentes métodos de apoyo aplicables en la
entrevista durante las décadas de los 70, 80 y 90’s. Además, investiga cuáles
son los métodos actuales con la presencia de smartphones, videollamadas, etc. Finaliza con un cuadro comparativo,
exponiendo los métodos tradicionales en contraste con los más novedosos.
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disponible: 30 minutos.
Conclusión
Las
técnicas cualitativas se complementan, siendo un hecho que el investigador debe
tomar en cuenta durante el proceso de estudio a fin de alcanzar sus objetivos
satisfactoriamente. Con la aplicación de la entrevista, el investigador puede
asegurar el éxito y comprender eficazmente lo que está ocurriendo en la mente
del consumidor. Interactuar con el entrevistado requiere de cortesía, empatía y
paciencia, de modo que se pueda crear un ambiente ameno entre el entrevistador
y el participante. Con práctica y constancia dominaremos esta herramienta,
mejorando tus capacidades profesionales.
