Todos los días realizamos interacciones sociales, ya sea con objetivos fijos que conllevan un beneficio mutuo o personal, o por circunstancias del entorno en el día a día. En la investigación cualitativa, la entrevista es una técnica tradicional para la recopilación de datos, durante el proceso de comprender lo que piensa, siente y motiva al consumidor en torno a una marca o producto. Para asegurar el éxito de la investigación de mercados, analizamos la importancia y los diferentes beneficios que las entrevistas otorgan si aplicamos la técnica correctamente. 

El método tradicional en una investigación cualitativa es la entrevista, donde el investigador tiene contacto directo con el consumidor, para concluir la información recopilada durante la observación. Su aplicación implica las siguientes consideraciones, para obtener resultados satisfactorios:

1.  La apariencia del entrevistador debe ser adecuada al medio social donde se va a realizar la entrevista. La primera impresión es siempre importante y el entrevistado la toma en consideración.

2.  El entrevistador debe ser un profesional responsable y comprometido con el cumplimiento de los objetivos de la investigación.

3.  El entrevistador debe ser capaz de entablar una conversación sin pretender persuadir la opinión del sujeto de estudio, así como inducir las respuestas, rechazar, apresurar o agredir los pensamientos del entrevistado.

185-09_0609_ilu01. Consideraciones para lograr una entrevista eficaz

Si bien las recomendaciones de investigadores expertos y mercadólogos, como Kevin Keller, denotan la importancia de una planificación y previa estructura de la entrevista, existen casos donde dependiendo de los objetivos y del tema de la investigación, el profesional debe realizarla de forma informal e improvisada en una localización específica. Cuando se trata de una entrevista estructurada, el entrevistador se puede apoyar en los siguientes elementos:

• Fotografías del producto, su establecimiento, el personal, logo de la marca o cualquier material de apoyo para el objetivo.
• Esquemas.
• Tarjetas con frases clave escritas, en caso de usar una palabra en idioma desconocido para el entrevistado.

También existe una variante de esta técnica conocida como entrevista a profundidad. En ella ambas partes se encuentran a solas, lo cual tiene como ventaja una menor presión para el entrevistado por parte de los grupos sociales, pero presenta la desventaja de la falta de estímulos para evocar respuestas fluidas y en la cantidad necesaria.

Es importante destacar que estas entrevistas no deben ser forzadas de ninguna manera. Para ello los investigadores deben adaptarse y aplicar la técnica de movilidad, es decir, aplicar la entrevista en el tiempo disponible del consumidor y en el lugar donde el mismo realiza su rutina diaria. No hay un sitio fijo, las entrevistas pueden aplicarse en la casa, en el lugar de trabajo o incluso en el interior del automóvil, por ejemplo, mientras el investigador se encuentre en medio de una congestión de tránsito.

Existen ventajas y desventajas en la aplicación de este tipo de investigación. La principal ventaja se basa en el control sobre las posibilidades de usar elementos para estimular al consumidor, tarjetas o fotografías. Sus desventajas se manejan entre ser una técnica naturalmente costosa, por el empleo de personal capacitado para la tarea, a la vez que el proceso a largo plazo puede volverse lento y poco eficiente para la investigación. Estos factores dependen del tamaño de la muestra y su ubicación.

185-09_0609_ilu02. Limitaciones dentro de la entrevista

Keynotes

• El método tradicional en una investigación cualitativa es la entrevista, donde el investigador tiene contacto directo con el consumidor.
  
• La apariencia del entrevistador debe ser adecuada al medio social donde se va a realizar la entrevista.
  
• La principal ventaja de la entrevista se basa en el control sobre las posibilidades de usar elementos para estimular al consumidor, tales como tarjetas o fotografías.
  
• En la entrevista a profundidad, ambas partes se encuentran a solas, lo cual tiene como ventaja una menor presión por los grupos sociales para el entrevistado.

Realiza una investigación sobre los diferentes métodos de apoyo aplicables en la entrevista durante las décadas de los 70, 80 y 90’s. Además, investiga cuáles son los métodos actuales con la presencia de smartphones, videollamadas, etc. Finaliza con un cuadro comparativo, exponiendo los métodos tradicionales en contraste con los más novedosos.

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Tiempo disponible: 30 minutos.

Las técnicas cualitativas se complementan, siendo un hecho que el investigador debe tomar en cuenta durante el proceso de estudio a fin de alcanzar sus objetivos satisfactoriamente. Con la aplicación de la entrevista, el investigador puede asegurar el éxito y comprender eficazmente lo que está ocurriendo en la mente del consumidor. Interactuar con el entrevistado requiere de cortesía, empatía y paciencia, de modo que se pueda crear un ambiente ameno entre el entrevistador y el participante. Con práctica y constancia dominaremos esta herramienta, mejorando tus capacidades profesionales.