El marketing digital no representa el reemplazo de sus funciones tradicionales. Lo correcto es que ambas partes coexistan con sus diferentes herramientas para construir los vínculos con el cliente y cumplir los objetivos de la empresa. Nuestro rol más importante como mercadólogos es evolucionar en conjunto con las tendencias digitales para enfocar los objetivos del marketing tradicional hacia la interacción con los consumidores. De esta forma, nos convertiremos en expertos del mercado dejando atrás la comunicación unidireccional.

Las empresas dan sus primeros pasos con la identificación de un público objetivo, siendo este el destino final de todas sus estrategias, luego de haber aplicado el proceso de segmentación. En el trayecto, la persona no escoge pertenecer al grupo que la empresa ha clasificado según datos demográficos, geográficos, psicográficos y sociales, lo que ocasiona en algunos clientes un sentimiento de interrupción e invasión de su día a día con información irrelevante para ellos.

Con la evolución de las tendencias tecnológicas y la globalización digital, la segmentación deja de ser una decisión unilateral ejecutada por los mercadólogos y se convierte en la construcción de comunidades gracias a la web, en una conexión horizontal entre la marca y sus clientes, lo que los expertos Philip Kotler e Iwan Setiawan definen como el marketing 4.0.

Continuando con la opinión de Kotler y Setiawan, “actualmente, las comunidades son los nuevos segmentos. A diferencia de la segmentación tradicional, las comunidades se forman naturalmente por los consumidores y los vínculos que ellos mismos han definido hacia la marca”. Estas comunidades no encuentran los mensajes de la empresa como spam y se sienten altamente motivados a seguir la marca sin necesidad de que la misma los persiga a través de la publicidad.

185-09_0410_ilu01. Las comunidades como nuevos segmentos

Sin embargo, son muchas las empresas que hoy aún utilizan métodos tradicionales de segmentación, con la diferencia de que se mantienen transparentes hacia sus clientes y alcanzan el intercambio de valor a largo plazo. Desde su concepción en la década de los 80, el posicionamiento de marca es una lucha constante por parte de las empresas para ganarse la recordación del cliente. Para ello se debe expresar una integridad de marca para no solo ganarse el lado racional de las personas, sino también su confianza.

Mentir y hacer promesas falsas ha dejado de ser funcional, pues las comunidades digitales se encargan de verificarlas por sus propios medios, a diferencia de los mensajes tradicionales donde los clientes no podían dar respuesta inmediata del mensaje recibido. Dicha promesa se diferencia y se cumple con las nuevas herramientas del marketing mix.

Partiendo de las tradicionales 4P’s del marketing, producto, precio, plaza y promoción, se ha redefinido con la idea de las 4C’s: creación conjunta, costo, conveniencia y conversación. Para esta era digital, la creación conjunta es la nueva estrategia para desarrollar el producto, donde se incluyen a los clientes desde la primera etapa del producto. Como expresan los profesionales en el área anteriormente mencionados, “la creación conjunta permite a los clientes personalizar productos y servicios para crear mejores propuestas de valor”.

185-09_0410_ilu02. Las 4C’s del marketing 4.0

En cuanto al precio en el marketing mix tradicional, la forma de planificarlo también ha sufrido cambios, donde intermediarios online hacen posible la recopilación de información, la analizan y utilizan para ofrecer un precio único personalizado, basado en el patrón de compras de los mismos en páginas web.

Por otro lado, los consumidores están acostumbrados a la inmediatez y al autoservicio, lo que hace posible la redefinición en los canales de marketing del que se destaca una distribución entre pares, como una línea horizontal. Del mismo modo, la promoción ha evolucionado con una idea de conversación entre la marca y el cliente. Aplicaciones como Yelp no solo ofrecen un espacio abierto para que el consumidor converse, sino que además pueden clasificar la calidad del servicio, siendo visible para el resto de la comunidad.

Se puede definir entonces que el marketing 4.0 representa la interacción tanto offline como online entre la marca y sus clientes, construyendo el posicionamiento de marca hacia una visión mucho más humano-con-humano y dejando atrás los esfuerzos impersonales.

Keynotes

• El marketing 4.0 representa la interacción tanto offline como online entre la marca y sus clientes, construyendo el posicionamiento de marca hacia una visión mucho más humano-con-humano y dejando atrás los esfuerzos impersonales.
  
• Los consumidores están acostumbrados a la inmediatez y al autoservicio, lo que hace posible la redefinición en los canales de marketing del que se destaca una distribución entre pares, como una línea horizontal.
  
• Para esta era digital, la creación conjunta es la nueva estrategia para desarrollar el producto, donde se incluyen a los clientes desde la primera etapa del producto.
  
• Con la evolución de las tendencias tecnológicas y la globalización digital, la segmentación deja de ser una decisión unilateral ejecutada por los mercadólogos sin el previo consentimiento de los consumidores.
  

Reto

Cabify es una marca existente que ofrece servicio exclusivo de automóviles particulares para empresarios. Es un servicio de altos precios, a comparación del Uber, pero con personalización de viaje para cada usuario.

Profundiza una investigación sobre este servicio en diferentes países de Latinoamérica. Redacta un ensayo de cómo ocurre en este caso la transición desde las tradicionales 4P’s del marketing mix hasta las C’s, en un ensayo de 500 palabras.

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Tiempo disponible: 30 minutos.

La redefinición de marketing en sus diferentes funciones de producto, precio, plaza y promoción hace posible obtener un alto valor comercial mediante la transparencia en las promesas de la empresa, además de aplicar nuestro interés por las opiniones del cliente al momento de interactuar con el producto o servicio. Convertirnos en expertos del mercado en estos tiempos de cambios implica dedicación, eficacia y una disposición a escuchar, observar y aprender de los clientes continuamente.