Los consumidores almacenan constantemente en su memoria un gran número de productos y los ordenan mentalmente según sus preferencias y los atributos ofrecidos para satisfacer sus necesidades. Por este motivo, un grupo de expertos en el comportamiento del consumidor han desarrollado estrategias de marketing enfocadas en lograr un posicionamiento positivo de un producto en la mente de los consumidores. Con este propósito, estudiaremos el desarrollo de estrategias de imagen coherentes, según cinco criterios de posicionamiento.

Los expertos en marketing, Philip Kotler y Gary Armstrong, definen el posicionamiento como el lugar que ocupa un producto en la mente en comparación con los de su competencia, apoyándose en los atributos más importantes. El posicionamiento se logra a través de una propuesta de valor lo suficientemente significativa para los consumidores, a través de la cual los beneficios definen la posición el producto en la mente del cliente.

Los autores plantean que el posicionamiento surge como una medida práctica para el consumidor en el momento de la compra. Gracias al posicionamiento, el consumidor no tiene necesita evaluar todos los productos cada vez que va a realizar una compra, solo tendrán en su mente aquellos que son familiares para él y que tienen la calidad esperada.

Para lograr un buen posicionamiento en la mente de los consumidores, los mercadólogos suelen utilizar mapas especializados que sirven para determinar la posición de la competencia y la intención de compra de estos productos. Se trata de un esquema de círculos que indican el posicionamiento de las marcas en la mente de un consumidor orientado en las dimensiones de precio y calidad. El tamaño de cada círculo representa la participación relativa de la marca en el mercado.

249-20_0304_ilu01. Ejemplo de sistema de círculos para el posicionamiento de las marcas

Los expertos en la elaboración de estrategias de marketing, J. Paul Peter y Jerry Olson, proponen cinco estrategias de posicionamiento: clase, usuario, atributo, competidores y uso.

El posicionamiento por clase de producto suele comenzar como una alternativa para otros productos. Por ejemplo, algunas margarinas han logrado posicionarse sobre la mantequilla, aunque la primera fuese planteada en un inicio como un producto sustituto.

El posicionamiento por usuario del producto se refiere al cambio que existe en los segmentos del mercado para llegar a un mayor número de consumidores meta, expandiendo los atributos ofrecidos por el producto. Por ejemplo, la marca Johnson & Johnson logró un incremento en su participación de mercado del 14% al reposicionar su champú para bebés como un producto para personas que lavan frecuentemente su cabello y por eso necesitan un champú mucho más suave.

El posicionamiento por atributo se enfoca en la asociación de los productos según los beneficios y las características que el consumidor considere provechas para él. En general, es el tipo de posicionamiento más utilizado en la vida real.  En algunas ocasiones, se puede dar por dos o más atributos. Un ejemplo de esto es el mercado de las pastas dentales, donde el consumidor necesita principalmente cuidado para sus dientes, además de un aliento fresco.

En el posicionamiento por competidores se toma como referencia explícita la competencia directa con el propósito principal de convencer a los consumidores de que una marca es superior a la competencia en atributos y características. Se realiza comúnmente en anuncios donde se nombran y comparan los competidores. La competencia entre Apple y Samsung, Pepsi y Coca-Cola y Burger King contra Mc Donald’s, son algunos ejemplos.

En el caso del posicionamiento por uso y aplicación, J. Paul Peter y Jerry C. Olson aseguran que se utiliza con mayor frecuencia como una segunda o tercera alternativa con el objetivo de expandir el mercado del producto. Uno de los casos más icónicos sobre esta estrategia es la campaña de Gatorade intentando expandir el uso de su bebida energizante, no solo para el verano con atletas sino también en el invierno para recuperarse de un malestar gripal por los elementos nutricionales que aporta.

Eres el gerente general de mercado de la empresa Subway, la tercera cadena de comida rápida más grande del mundo luego de Mc Donald’s y KFC. Con el próximo cumpleaños de la empresa vendrán nuevas metas también y entre esas está ser la segunda empresa más importante de este sector. Para eso, se necesita un nuevo slogan, uno más fácil de reconocer que el actual. Realiza una presentación en Microsoft PowerPoint, con tipografía Century Gothic tamaño 30, donde presentes el nuevo slogan que debe ser fácil de recordar y no superar los 30 caracteres.

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Todas las marcas desean ser recordadas positivamente por los consumidores, lo que significaría el crecimiento el valor que se traduciría en mejores ventas. Lo anterior debe estar apoyado por una estrategia de marketing enfocada en resaltar los atributos y características resaltantes del producto. En esta sección, señalamos los distintos métodos para realizar un posicionamiento efectivo. Con paciencia y creatividad, posicionaremos eficazmente el producto en la mente de los consumidores apoyándonos en los cinco criterios de posicionamiento.