Las empresas deben tomar cientos de decisiones importantes constantemente sobre sus productos y más aún cuando el éxito está en juego. Sin embargo, en algunas ocasiones se realizan los estudios de mercado necesarios para tomar decisiones certeras, las cuales permitan que una compañía tenga éxito en la globalización. Este es uno de los motivos por los que los expertos en marketing se encuentran en constante estudio del panorama internacional, con él tendrán bases sólidas para tomar decisiones.

La internacionalización de una marca es quizá una de las decisiones más importantes que toma una empresa. Tal como explican los expertos en marketing, Philip Kotler y Gary Armstrong, no todas las empresas necesitan llegar al mercado global para tener éxito. Algunas empresas solo necesitan de una estabilidad en el mercado nacional para continuar obteniendo ganancias, además resulta más fácil de comprender el mercado local.

Cuando una compañía decide internacionalizarse comienza una competencia mucho mayor. La misma debe conocer a la perfección el mercado al que se dirigirá y estar prevenida ante cualquier cambio que pueda ocurrir por inestabilidades económicas.

Sin embargo, existen empresas que, por su posición dentro de segmentos específicos del mercado, necesitan migrar al mercado internacional para encontrar la estabilidad económica. Existen muchos factores que pueden llevar a una empresa a globalizarse, sin embargo, los autores mencionados consideran que algunos son más comunes. Por ejemplo, la expansión de los consumidores por el territorio internacional, lo que abre nuevas puertas para negocios o el mercado internacional ofrece mejores oportunidades de crecimiento en comparación con un mercado nacional.

Cada mercado global es diferente y tiene necesidades diferentes. Por ello, las empresas, que se encuentran en búsqueda de una globalización, deben tomar en cuenta aspectos importantes como el objetivo y las políticas de marketing del país al que desean emigrar. Además, deben determinar el volumen que desean alcanzar en el extranjero. Algunas empresas se satisfacen con una pequeña cantidad de sus productos en el exterior, porque los mismos solo representan un mínimo porcentaje de sus ganancias netas, mientras que otras empresas necesitan de un gran número de exportaciones para ser sustentables.

Otra decisión que debe tomar la empresa es el número de países en donde desea operar, con el cuidado de no exceder sus capacidades de operación al intentar abarcar mucho terreno. Tampoco debe llegar al mínimo de la producción en el extranjero. El clima, las costumbres, las culturas, los ingresos, el clima político, avances tecnológicos y otros factores también deben influir en la decisión de internacionalizarse.

Un ejemplo de la influencia de los factores tecnológicos sobre la globalización de una marca es la empresa de entretenimiento por suscripción Netflix, la cual decidió expandirse a Europa en el año 2016. Uno de los principales motivos de esta globalización era la dificultad que tenía para cubrir los costos cinematográficos de las producciones que estaban en marcha. Para ese momento, en Estados Unidos existían 94 millones de hogares con banda ancha, mientras que en Europa se superan los 134 millones.

Netflix esperaba un crecimiento estimado de un 67%, lo cual representaría 1.100 millones de dólares tan solo en un año. Las normas jugaron un papel importante en esta globalización, por ejemplo, en Francia la ley obliga a los servicios parecidos a Netflix a invertir en la filmografía nacional y las películas que incluye deben tener un mínimo de tres años de haber sido publicadas en las carteras de ese país.

Keynotes

• No todas las empresas necesitan llegar al mercado global para tener éxito.
• La internacionalización de una marca es quizá una de las decisiones más importantes que toma una empresa.
  

Imagina que una pequeña empresa nacional llamada Pat&Pam se encarga de la elaboración de velas aromáticas con olor a melón, mango y maracuyá, se encuentra en la búsqueda de un profesional capaz de elaborar un plan de globalización, el cual asegure un crecimiento anual del 35%. Luego de una difícil selección, eres el elegido para trabajar junto a Pat&Pam. Debes realizar una presentación que incluya:

• Posible país de producción.
• Estrategia de comunicación para las plataformas digitales.
• Posibles ajustes en las velas aromáticas.
• Un ejemplo de call to action para el comercial de TV.

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Cuando se habla de globalización solemos pensar en marcas grandes y exitosas, lo que no es sorprendente, pero a veces olvidamos todo el trabajo de investigación que realizó la empresa para internacionalizarse de forma exitosa. En esta oportunidad, hemos aprendido algunos de las decisiones más importantes que debe tomar una empresa cuando planea incursionar en el mundo de los negocios globales. Con dedicación y mucho trabajo, evaluaremos la internacionalización de una marca, apoyándonos en el conocimiento del marketing global según expertos en el área.