Cómo establecer un presupuesto: frecuencia de compra y demanda

Published On Aug-10-2017

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Existen distintos factores para conocer el tamaño del presupuesto. Como planificadores debemos conocerlos todos, sin excepción. Por esta razón, obviarlos puede conducirnos a problemas cuando iniciamos con una marca. El siguiente factor trata sobre dificultad para alcanzar los mercados objetivos. Algunos medios no llegan a mercados por ser únicos o exclusivos; el mercado de los yates es un ejemplo: alcanzar a estos consumidores requiere de medios y métodos diferentes en el proceso de construcción tanto de la publicidad como del presupuesto.

Por otra parte, los objetivos pueden estar tan dispersos geográficamente que los medios de comunicación de masas deben ser comprados, resultando la creación de enormes “mensajes residuos”. Cuando esto ocurre, se necesita más dinero para hacer un trabajo razonable con un mercado tan importante.

La frecuencia de compra es otro factor clave. En su mayoría, los planificadores asumen que las marcas o productos comprados con frecuencia requerirán más dinero para la publicidad que los que se compran con poca frecuencia. Una excepción se produce cuando los objetivos publicitarios de las marcas poco frecuentes son comprados y requieren gastar más dinero por razones distintas a la frecuencia de compra.

El efecto sobre el aumento del volumen de ventas en los costos de producción es un factor a considerar. Existe el peligro de demandar el excedente de la oferta por el poder causado de la publicidad. La consecuencia podría ser que el anunciante tendrá que construir una nueva planta. En este tipo de situación, la cantidad de dinero gastado para la publicidad debe limitarse hasta que se construya una fábrica o tomar otra decisión sobre este hecho. Al aumentar las ventas y producir más demandas del producto, el anunciante tiene como solución reducir los gastos de publicidad hasta que sea posible satisfacer la demanda.

Las nuevas introducciones en la marca generan un refrescamiento en el producto, pero muchas veces hace crecer el presupuesto, ya que depende del tamaño del mercado, el grado de competencia y las cualidades deseables de la nueva marca. Una pauta es que la introducción de una nueva marca toma por lo menos más tiempo y dinero que las marcas establecidas, porque sale a un nuevo mercado a competir.

Como último factor de tamaño, tenemos la actividad competitiva en los mercados, donde los competidores están activos en la publicidad y promoción de ventas con sus productos. Es necesario igualar o incluso superar sus gastos, dependiendo de los objetivos de marketing de la marca en cuestión. Aunque los factores precedentes no indiquen exactamente cuánto gastar en publicidad, sí sirven como directrices para la toma de decisiones con respecto al mercado y la competencia de nuestro producto en el mismo.

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