Problemas en la compra de medios: televisión y comercio

Published On Jul-08-2017

Transcripción

La televisión es uno de los medios más fuertes e importantes de la planificación. Existen varios factores que la complementan y forman, como los comerciales. La televisión por cable es una de las más conocidas. Entre otros aspectos a considerar, estas organizaciones se suelen tener sindicatos. Por lo tanto, como planificadores debemos entender que se pueden presentar problemas en la negociación al tener muchos puntos a tratar. Si conocemos su manejo interno, los acuerdos entre partes serán más sencillos para el comprador de medios y un planificador.

Figura 10.16. Televisión

Al comprar en la televisión en red, podemos optar por diferentes contratos. Las opciones son:

• Un contrato a corto plazo por dispersión

• Un contrato a largo plazo, y

• Un contrato oportunista, el cual consta de publicidad en un periodo corto de tiempo

Una compra de largo plazo es la adquisición de inventario para los cuatro trimestres de un año calendario. Puede ser más, pero este es un mínimo. En este caso, el dinero de los anunciantes está comprometido en la primavera o el verano hasta la siguiente temporada de televisión, puesto que es un año completo de contrato. Las fechas, en estos casos, adquieren especial relevancia.

Figura 10.17. Compra a largo plazo

Cuando nos referimos a compra a corto plazo, estamos tratando sólo con un trimestre de salida de transmisión. Este periodo es el más barato y suele usarse como complemento de medios al ser a corto plazo. Su eficiencia va a depender de la red en cuestión. Muchas veces, por ser un periodo corto, se limita la eficacia.

Figura 10.18. Eficacia

Las compras oportunistas implican la adquisición del inventario en un último minuto de ventas. Suele ser el registro restante para vender. Estas negociaciones dependen de la disponibilidad del inventario y existe el riesgo de ser excluidos del mercado cuando la exposición es necesaria o ya termina de cerrarse el lapso. En el lado positivo, estas compras pueden ser muy eficientes, porque las redes están tratando de deshacerse de lo último, sin ver la calidad de lo que venden. Hay que tener claro que, en estos casos, un comprador puede adquirir un buen o mal espacio de la red.

Existen también una serie de negociaciones y tiempos en la red distintos a los ya estudiados, por ejemplo, los programas de forma completa o parcial. Un patrocinio completo implica la compra de todo el tiempo comercial disponible en una o más transmisiones de un programa en la televisión en redes. El patrocinio parcial requiere la adquisición de al menos tres o cuatro unidades de treinta segundos de tiempo comercial en una o más transmisiones de un espacio.

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