La resolución de conflictos es un área fundamental
cuando se está trabajando en marketing,
así se pueden minimizar daños al igual que delimitar los conflictos para
controlar los daños de los comentarios negativos que podrían presentarse en la
gestión. Lo primordial es establecer escenarios hipotéticos y actuar en función
de la identidad de la marca, es por este motivo que los mercadólogos expertos
se han tomado el trabajo de estandarizar procesos de respuesta para los
consumidores.
El trabajo del community manager es uno de los aspectos
más importantes a tomar en cuenta en la elaboración de procesos estandarizados
para la comunicación, ya que son ellos quienes tendrán la comunicación directa
con los consumidores como encargados de mantener la imagen de la marca en alto.
En general, los expertos en resolución de crisis Marty Weintraub y Lauren
Litwinka plantean cinco escenarios usuales desde los cuales una marca se puede
apoyar para desarrollar un plan de acción: mala experiencia en línea, mala
experiencia fuera de línea, promociones defectuosas, marketing de boca a boca y conflictos legales por muerte.
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Escenarios de crisis
Las experiencias negativas en tiendas
en línea suelen ser comunes en empresas nuevas en el e-commerce, por lo que es
importante que desarrollen un procedimiento para la resolución de estos
conflictos. Los mercadólogos recomiendan comenzar con la documentación del
conflicto a través de capturas de pantalla con la cual se informará al equipo
interno de la empresa para proceder a buscar la solución; posteriormente se
debe contactar de forma privada al consumidor y brindar la solución. Como paso
final, es recomendable hacer un procedimiento al respecto.
En las experiencias negativas
fuera de línea, el procedimiento es similar al anterior: se documenta el
conflicto para posteriormente comenzar el proceso de resolución de conflicto
tomando en cuenta la sucursal del inconveniente. Tras esto, se realiza un
seguimiento periódico hasta que se haya resuelto cualquier conflicto con el
consumidor. La documentación del proceso ayudará a inconvenientes futuros.
Las promociones defectuosas suelen
darse de forma más común en empresas que tienen poca experiencia en el área o
en estrategias de marketing con poca prevención
ante situaciones externas. Cuando se realizan concursos, los perdedores suelen
mostrarse molestos y atentar contra la identidad de la marca. El procedimiento
es el mismo en el aspecto de documentar, solo que en esta oportunidad la
empresa debe emitir declaraciones oficiales con el fin de mantener la comunidad
estable.
El marketing de boca a boca tiene como principal dificultad la falta
de limitación de las comunicaciones u opiniones que efectúan los consumidores
frente al producto, por lo que es libre la comunicación. En el caso de
presentar comentarios negativos, el primer paso es documentarlos para
posteriormente brindar una solución. En el caso de persistir, lo recomendable
es eliminar al usuario.
Los conflictos legales por muerte
es uno de los más grandes que puede tener una empresa a nivel comunicacional:
de manejarse de forma incorrecta, puede generar consecuencias irreversibles a
largo plazo. Es importante tomar en cuenta un plan de crisis meticuloso para
afrontar el conflicto, además de documentar el proceso, monitorear periódicamente
para realizar control de daños y realizar declaraciones oficiales sobre el
caso.
Keynotes
- Los community manager son los encargados de mantener la imagen de la marca en alto.
- Las experiencias negativas en tiendas en línea suelen ser comunes en empresas nuevas en el e-commerce, por lo que es importante que desarrollen un procedimiento para la resolución de estos conflictos.
- Los conflictos legales por muerte es uno de los más grandes que puede tener una empresa a nivel comunicacional.
Misión
Analiza la crisis de la aerolínea Air Europa en el siguiente enlace: http://iulibarri.blogspot.com/2013/06/crisis-de-reputacion-online-el-caso-de
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herramienta Microsoft PowerPoint
donde expongas un plan de comunicación frente al conflicto de esta aerolínea.
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Tiempo disponible: 3 horas.
ConclusiónLas crisis que enfrentan las
marcas son muy variadas y la forma de actuar frente a ellas dependerá de su
público, su identidad y la gravedad del conflicto. Es importante que los
mercadólogos realicen procesos claros y efectivos con los que se pueda realizar
un trabajo de comunicación hacia los afectos, es por este motivo que la empatía
y la inteligencia son herramientas claves para lograr un manual de crisis
efectivo.
