Los distintos segmentos de un mismo mercado responden de diferentes formas ante los cambios de los precios en productos y sus categorías. A través del entendimiento de la teoría establecida en microeconomía en conjunto con las funciones del marketing moderno, seremos capaces de asegurar la motivación del consumidor si medimos la sensibilidad que estos poseen hacia los precios del mercado en las diversas etapas del ciclo de vida de los productos.

Para algunos consumidores, que un producto tenga delimitado un precio alto es sinónimo de excelencia; para otros, este tipo de incremento ocasiona el declive de la demanda. La sensibilidad al precio es un término ligado directamente con la elasticidad de la demanda dentro de los conceptos de la microeconomía. En el marketing se hace uso de ello para generar estrategias eficaces en la fijación de precios. A partir del conocimiento sobre la sensibilidad, las empresas visualizan cuál es el flujo de sus ventas al aumentar o bajar los precios de sus productos.

Un claro ejemplo de esto es la estrategia de cupones de descuento que muchas marcas aplican para aumentar las ventas, es decir, ocurre una sensibilidad al precio de forma positiva desde el comportamiento de los consumidores. Dentro de las estrategias de marketing, este llamado a la acción permite que la imagen de calidad siga intacta, mientras el producto se torna más accesible por un período de tiempo específico.

En el caso de otras categorías de producto, como salud o el mundo de la moda, bajar los precios no siempre genera una sensibilidad positiva, sino más bien crear confusión y dudas por parte del consumidor. El mercadólogo debe tomar en cuenta estos detalles, pues no todas las estrategias aplican para todo tipo de negocios.

Con base en los estudios de los expertos Jaywant Singh y Marc Vanhuele, en los mercados de consumo se utilizan tres métodos para alcanzar la estimación de dicha sensibilidad en los precios. Para los nuevos productos y en su etapa de introducción, tradicionalmente se aplican las encuestas en los potenciales clientes. Una vez que el producto nuevo se establece, se realizan experimentos con los precios.

185-09_1103_ilu01. Métodos para estimar la sensibilidad de precios

Una vez que el departamento de marketing posee una información histórica del flujo del mercado, aprovechan los avances tecnológicos para detallar los datos entre transacciones que los consumidores realizan en su día a día, de este modo, las empresas amplían su visión de los efectos positivos o negativos con el cambio de los precios.

Es importante conocer los siguientes casos que Philip Kotler y Kevin Keller indican como aquellos en los que los consumidores son menos sensibles al precio para adecuar la dirección de marketing:

• El producto es de precio bajo.
• La compra es poco frecuente.
• Existen pocos o ningún producto sustituto o competidor.
• El precio más alto del mercado no es percibido con facilidad.
• Los hábitos de compra cambian lentamente.
• Justifican la presencia de precios elevados.
• Es evidente que el precio representa una pequeña parte del costo total de bien en su vida útil.

185-09_1103_ilu02. Casos de menor sensibilidad al precio

Existen factores que están asociados con la reducción de la sensibilidad a los precios, continuando con las opiniones de Kotler y Keller durante el proceso de fijación de precios, añadido a la experiencia de Thomas Nagle y Joseph Zale:

• El producto distintivo.
• Los compradores tienen menos consciencia de que existen sustitutos.
• Los compradores comparan con menor facilidad la calidad entre el producto y el sustituto.
• El gasto es una parte insignificante de los ingresos totales del comprador.
• El costo del producto es absorbido por el comprador junto a un tercero.
• El producto se utilizará en conjunto con otro producto comprado.
• Los compradores suponen que el producto es de mayor calidad, prestigio o exclusividad.
• No hay capacidad de almacenamiento.

Keynotes

• La sensibilidad al precio es un término ligado directamente con la elasticidad de la demanda, dentro de los conceptos de la microeconomía.
  
• Una vez que el departamento de marketing posee una información histórica del flujo del mercado, aprovechan los avances tecnológicos para detallar los datos entre transacciones que los consumidores realizan en su día a día.
  
• Para los nuevos productos, en la etapa de introducción se aplican encuestas en los potenciales clientes.
  
• Una vez que el producto nuevo está establecido, se realizan experimentos con los precios.

Misión

Investiga tres marcas online dedicadas al servicio de animación e ilustración digital. Identifica y diferencia cuáles son los precios establecidos para cada una de sus comisiones o paquetes de servicio:

• ¿Preguntan a sus clientes sobre los cambios del precio, se mantienen estables en los mismos o realizan cambios inesperados?

Además, responde a las siguientes preguntas:

• ¿De qué forma consideras que pudiesen los precios influir en su servicio online?
• ¿Qué comentarios hace su comunidad online respecto a los precios?

En un documento, señala las tres marcas: nombre, logo y breve descripción de la empresa o artista dedicada a la animación e ilustración digital. Incluye capturas de pantalla de sus paquetes de servicio o las publicaciones que hagan referencia a comisiones y sus precios, para respaldar tu investigación.  

Finaliza con tus opiniones al respecto, en conjunto con las respuestas anteriores.

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Tiempo disponible: 3 horas.

Durante la planificación de sus estrategias de marketing, la empresa podrá anticipar y conocer las posibles reacciones de sus clientes potenciales con la estimación de sensibilidad de precios, gestionando la percepción que el mercado tiene con los cambios en los productos ofertados. Aplicando consistencia y pensamiento analítico en cada uno de los pasos, aseguramos la motivación del consumidor y, por ende, la adquisición final de nuestro producto frente a la competencia.