Dentro del marco de estudio en el comportamiento del
consumidor existen los precios de referencia, en conjunto con la recordación de
los mismos en el mapa mental de los individuos para así realizar sus
comparaciones y tomar la decisión de compra final. Como expertos en marketing, nos preocupamos por la
certeza de esos recuerdos hacia el producto, situación que es posible aliviar
con el análisis de los factores influyentes entre la relación del precio y la
memoria de los consumidores.
Los consumidores son
individuos complejos con sesgos psicológicos, que han sido de interés para el
estudio del marketing y sus
aplicaciones, desde hace más de seis décadas hasta la actualidad. Los expertos
en el área, Jaywant Singh y Robert East, explican que la memoria es “un proceso
altamente constructivo” porque los individuos tienden a complementar la
información que reciben diariamente con otros datos simultáneos, hasta generar
su propio mapa de conocimiento.
Con base en las investigaciones de
Peter Dickson y Alan Sawyer en 1990, la memoria sobre los precios es pobre en
comparación de otros indicadores de referencia para el consumidor; la mejor
forma de medirla es a través de las encuestas para resultados de corto plazo,
en lugar de la memoria de precios a largo plazo. Las conclusiones de sus
estudios resuelven la idea de que los consumidores prestan poca atención
durante su exposición en el punto de venta y no retienen información
sustanciosa de los productos.
A su vez, existen tres hechos
relevantes a tomar en cuenta sobre los procesos en la memoria, los cuales son
expuestos por Singh y East:
- En la memoria del consumidor se presenta información
adicional del producto a veces errónea, lo cual produce confusión con datos
innecesarios, por ejemplo, que el consumidor confunda el precio del producto de
la marca con el de la competencia.
- Por otra parte, el tiempo que transcurre entre la
exposición a la información y su almacenaje en la memoria produce un lento
decaimiento.
- La información, aunque esté disponible en la memoria
del consumidor, será fácil de recordar si el consumidor tiene las señales o recuerdos
adecuados.
185-09_1102_ilu01. La memoria del consumidor y su
relación con el precio
Ante estos estímulos para la
recordación, los especialistas exponen los siguientes factores relevantes:
- La información del producto
- El merchandising
aplicado
- El diseño y tipo de envase
- La publicidad
En adición
a la recordación de precios, los consumidores poseen sus propias creencias en
cuanto a la relación precio-calidad: a productos de alto precio, mayor su
calidad; a productos de bajo precio, menor su calidad. Sin embargo, ante este
descubrimiento los especialistas han demostrado que, si los consumidores están
altamente motivados, es posible que procesen la información sin interferir con
su creencia de precio-calidad.
Keynotes
- Los consumidores poseen sus propias creencias en cuanto a la relación precio-calidad.
- La memoria sobre los precios es pobre en comparación de otros indicadores de referencia para el consumidor; la mejor forma de medirla es a través de las encuestas enfocadas en resultados de corto plazo.
- Los consumidores prestan poca atención en el punto de venta y no retienen información sustanciosa de los productos.
Reto
Escoge tres marcas de la misma categoría en el
abasto más cercano a tu zona. Identifica cuáles son sus precios y evalúa los
posibles factores de su similitud o discrepancia con base en los estímulos del
producto para su recordación. En un breve ensayo de 300 palabras, explica tus
conclusiones al respecto.
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comunidad VonKelemen!
Tiempo disponible: 30 minutos.
Conclusión
Con la visión general de los procesos
en la memoria del consumidor y su relación al precio del producto, nos
aseguramos de ejecutar eficaces estrategias de marketing como expertos altamente calificados para obtener la
respuesta deseada del mercado. A través de la disciplina para evaluar
constantemente los cambios en el comportamiento del consumidor, las marcas
perdurarán en el tiempo a pesar de la proliferada competencia hoy en día.
